火锅界的“卷王”是如何炼成的？
“健康消费新风向。”
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作者：钱洛滢，智篆商业研究院研究员。
2024年上半年，国内餐饮行业正经历着“大浪淘沙”。很多消费者都能感受到，不少熟悉的餐饮品牌在购物中心里开开关关。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量总和也达到惊人的105.6万家。
相较于2023年全年的135.9万家，这意味着，仅今年上半年，倒下的餐饮企业数量就已经逼近去年一年的数字。
餐饮行业的洗牌格局在加速，品牌一茬茬地出现，又一茬茬地倒下。如，今年2月火遍全网的“天水麻辣烫”，截至五一前后，济南、呼和浩特等多地的首批天水麻辣烫门店已经开始转让，而全国范围内的天水麻辣烫店也开始批量倒闭，生命周期仅三个月。
不仅是街边美食受到影响，连中高端餐饮也面临冲击，如曾经的“泰餐天花板”TIAGO、知名米其林餐厅Opera BOMBANA、在上海曾大排长队的初代泰式网红火锅店“就是泰”（Just Thai）等，近半年来也都纷纷宣布闭店。
而像海底捞、呷脯呷脯这样的连锁餐饮品牌，也承受着巨大的压力。扩张、打价格战、将业务版图伸向海外等，都是他们生存的手段。
其中，海底捞破天荒地开放了加盟模式，想要用更加轻资产的方式来维持自己的扩张速度；而肯德基、麦当劳等快餐店，则纷纷推出“穷鬼套餐”来吸引对价格更加敏感的消费者……
毫无疑问，中国的餐饮行业已经进入了存量竞争的时代。收缩业务、扩张放缓、打磨服务，同时又要在线上和线下争夺消费者越来越分散的注意力，这让许多餐饮品牌陷入营收增长放缓的窘境。
在这种严峻的形势下，连锁餐饮品牌巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）却在业绩上逆势增长。
截至目前，巴奴的开店数量仍然在以每年30%~50%的速度递增。巴奴毛肚火锅在人均客单价120~160元的火锅品牌中，2023年巴奴以22家新开门店的速度位列第一。
仅2024年上半年，巴奴就分别在北京、上海、合肥等一线和省会城市新开出12家门店，目前，巴奴门店覆盖北上广深等30余个城市，今年下半年，巴奴还将进军杭州、济南、青岛等城市，进一步完成全国布局。
除了扩张步伐不停，巴奴的门店生意也迎来了增长——2024年上桌数同比增长12%，消费人次同比增长15.1%。今年端午节，巴奴北京、天津、苏州等城市门店，日翻台率超过7轮。
如今的消费者早已见多识广，清楚自己想要什么，他们会强调自身对健康的追求，也更需要新鲜感来驱动。
这也是为什么近年来，在火锅行业不再是传统的川渝火锅一统天下，像鲜牛肉火锅、菌菇火锅、酸汤火锅、糟粕醋火锅等新兴的小众品类层出不穷。而其他餐饮品牌，则通过不断更换菜单、更新菜品、使用更健康的食材，来满足消费者的需求。
如，海底捞就就开发了“鱼酱酸”酸汤锅，据悉，该锅底在不同地区会根据当地口味进行酸味、辣味、鱼鲜味的差异化调整，海底捞还特地为此锅底开发了一整套夏季菜品，包括酸辣薄切牛肉，含黑鱼片和蝴蝶虾的鱼虾双全河鲜拼盘，高山龙竹甜笋等。
今年，巴奴做出一个令人惊讶的决定——下架包括白菜、菠菜、生菜和莴苣在内的常规、高频被点的蔬菜，只因这些蔬菜太过普通，不能为消费者带来更多的新鲜感。
不仅如此，为了让消费者吃到更有质价比的产品，巴奴提出了“蔬菜月月新”计划，根据菜单情况，上新了龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜等在内的时令食材。
在火锅行业，巴奴已经多次做出创新举措，如菌汤、毛肚、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜等原创食材。而这次，巴奴又率先“卷”起了蔬菜新鲜度。
虽然得益于运输和保鲜技术的发展，但要将时令蔬菜不断上新，面临的供应链挑战还是不少。
好在，巴奴对此已有了丰富的经验。毕竟，多年来，巴奴秉持着“产品主义”的品牌理念，一直死磕产品的研发和升级，供应链就是其中的基本功，也是巴奴多年来持续投入的重点。
对此次的蔬菜“革命”，巴奴供应链相关负责人表示，巴奴主要还是从温度控制和运输效率两方面，来确保蔬菜从产地到餐桌的过程中保持新鲜和质量，以及能够将新鲜蔬菜供给到全国范围内的门店。
同样，今年年初，巴奴还升级了自家的“拳头产品”鲜毛肚，从一万多公里之外的新西兰冷链运输新鲜毛肚回国、上餐桌，用到的同样是巴奴的“第三代供应链”模式，即“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。要保障这样的供应链运作，少不了各个环节的紧凑磨合和对人员、流程的精确管控。
如今，中高端的火锅品牌翻台率大致相似，想要提高收益，就要从提升单店收益入手。但竞争加剧的大背景下，成本控制变得更难。
巴奴也陷入过高价的争议，但对供应链和成本实现精准控制的努力，让巴奴有了撕掉自己“贵价”标签的底气，只不过，不是通过直接砸钱让利的形式。
现在在小红书上，可以看到大量“巴奴省钱攻略”：只要注册了巴奴的会员，就可以用叠加各种会员“神券”和积分兑换的方式，来薅巴奴的“羊毛”。
很多消费品牌都会选择直接让利降价的方式来抢夺市场份额，但这样的方式在短期内或许可以带动销量的快速增长，但长期来看无疑会损伤品牌形象。
而巴奴仍然坚持自己的中高端定位，因此更愿意通过会员权益回馈顾客以及买赠这样的方式来为新老顾客带来实惠。
巴奴在去年7月、10月先后两次升级会员权益，借助直营模式下的会员体系优势，新、老粉都有每月赠菜福利，除此之外，加企微会员也能赠菜，消费和签到积分还能兑换赠菜。这样既不损伤品牌的定位，也能为消费者带来更好的消费体验。
不过，归根结底，巴奴之所以能通过这样的方式稳定地提升消费者黏性，靠的还是过硬的产品品质。是多年来的积累、对产品的极致打磨打下的坚实基础。
此外，这些基础也让巴奴在营销上可以有更多有趣的尝试，也有更多故事可以讲给消费者听。
今年，在巴奴的官方抖音和视频号平台上，开启了一场长达8个小时“寻找自然美味”的“慢”直播。
何谓慢直播？不似其他为了带货或是“赚吆喝”式的直播，巴奴此次“食材原产地溯源直播”，是以户外和店内联动的形式展开。不仅展示出各种自然环境、风土人情、食材的科普，同时展现火锅门店的就餐场景，让观众在看直播的同时能够得到精神上的放松。
“疗愈性”，是近年来消费市场的热门词汇。如今的消费者越来越希望品牌提供情绪价值，如麦当劳的“麦门”，瑞幸和茅台等多个IP的联名等，都是切中了消费者的情绪消费体验。
巴奴的慢直播，更多是一种能够疗愈人心的营销方式，能让消费者眼前一亮。据悉，今年巴奴还将持续推进10余场“寻找自然美味”的慢直播活动。
而在线下，巴奴在郑州也举办了一场“寻鲜市集”快闪活动，通过市集打卡等寓教于乐的游玩形式，让消费者与巴奴所使用的食材零距离接触，进一步体验到这些食材的独特之处，了解这些食材背后的故事。据悉，寻鲜市集将在许多城市巡回举办。
我们可以看到，巴奴火锅的逆势增长，是其对市场变化快速适应、对产品持续深耕、对营销不断创新的结果。
它的例子告诉我们，无论市场如何变化，只要餐饮品牌能够紧跟消费者需求，不断进行自我革新和升级，就能够在竞争中立于不败之地。这种精神和做法，无疑为整个餐饮行业提供了宝贵的经验和启示。
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