山姆高攀不起的鸡蛋,年销18亿

 

作者:响马 | 编辑:旷世敏

“蛋中贵族,能贵多久?”

好文3450字 | 6分钟阅读

题图源自电视剧《四重奏》

 

你吃的鸡蛋多少钱一枚?

 

8月19日,据农业农村部监测,鸡蛋的市场价格为5.3元/斤。如果按1斤8枚鸡蛋来计算,不到7毛钱能买一枚。

 

值得注意的是,和年初相比,价格增长了五成。媒体称,因中秋节临近,鸡蛋采购需求持续增长,“刷新今年鸡蛋价格最高纪录”。

 

然而,和“黄天鹅”相比,上述价格可谓相当“亲民”。

 

8月29日,「新消费101」查看天猫“黄天鹅旗舰店”,发现“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”新客优惠前的价格为36.8元,也就是3.68元一枚。对比看,一枚黄天鹅鸡蛋是普通鸡蛋均价的5.5倍,称得上是“蛋中贵族”。

 

图源黄天鹅天猫旗舰店

 

不仅价格高,在市场上,黄天鹅还比较能打。根据歌辉战略发布的数据显示,2020年至2022年,黄天鹅复合增长率高达142%,截至2023年,黄天鹅连续3年稳居可生食鸡蛋全国销量第一。2022年、2023年,黄天鹅销售额分别为15亿元、18亿元。

 

一般人印象中再寻常不过的鸡蛋何以被卖得如此“高端”?不得不说,黄天鹅是鸡蛋产业中颇为独特的存在,值得探究一番。

 

 

 “蛋中贵族”崛起之路 

 

天鹅和鸡蛋“捆绑”在一起,多少给人一种戏谑的感觉。事实上,确实有很多人向黄天鹅创始人冯斌表达过好奇:“这个名字是怎么来的?”

 

对此,冯斌公开解释说:“‘黄’‘天鹅’都是人们很熟悉的东西,好理解,容易被记住、传播。而且这个名字还有反差,因为世界本没有黄天鹅,这个名字具有戏剧性。”

 

但同时,他也承认,“唯一的问题是,天鹅蛋不是鸡蛋,它可能会带来歧义。但用户当然知道自己买的不是天鹅蛋,天鹅蛋是一个高贵的东西。”

 

“黄天鹅”不是天鹅蛋,却卖出了高价,高得连聚焦中产消费的山姆会员店都高攀不起。

 

据“晚点LatePost”报道,山姆只有0.8元/枚和0.9元/枚的普通鸡蛋和最贵不超过1.9元/枚的谷物鸡蛋。不难看出,缺乏价格优势,是黄天鹅不会出现在山姆货架上的主要原因。

 

不过,山姆高攀不,并不妨碍黄天鹅将高价鸡蛋卖给目标消费者,随之而来的问题是,哪些群体是黄天鹅的目标消费者?

 

对于这个问题,前述“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”的推介语早已给出了答案——“无菌无腥,孕妇孩子吃更安心”。换言之,孕妇、孩子这些对“安全食品”有更高需求的群体,正是目标消费者。

 

2022年,在36氪举办的新消费峰会上,黄天鹅合伙人刘勇也提到:“从我们对用户的调研来看,很多消费者都希望买到更加安全、更加放心的鸡蛋,特别是带孩子的妈妈,因为买鸡蛋的主要决策者还是宝妈,她们希望给孩子吃的鸡蛋要非常安全和放心。”

 

 

接下来,是从产品上将“安全”“放心”落地。

 

简单来说,黄天鹅强调无沙门氏菌鸡苗孵化、培育,母鸡天然食粮配方优化,恒温恒湿的封闭化养殖、鸡蛋清洗、消毒、筛选、包装,“向消费者与行业展示了其在全链路管控沙门氏菌方面的‘硬实力’”,以至于“可生食”。

 

有了产品,重头戏是品牌和渠道营销:在线上,不只是天猫、京东等电商平台,还铺满抖音、小红书、微博等内容平台,同时借助各路美食达人、KOL,推动黄天鹅破层出圈;在线下,深入盒马、叮咚买菜、精品超市、KA卖场、社区生鲜超市等各种渠道,加速触达消费者。

 

正是这一套组合拳,成就了黄天鹅“蛋中贵族”的市场地位,高端化特色得以彰显,年销18亿元,也就容易理解了。

 

要知道,黄天鹅2019年才成立,短短五年,取得如此抢眼的市场战绩,难怪有媒体称之为“爽文主角”“开挂的鸡蛋”。

 

 

 可生食标准备受质疑 

 

梳理黄天鹅崛起路径,「新消费101」发现“可生食”三个字堪称黄天鹅整个品牌的“题眼”。

 

在天猫“黄天鹅旗舰店”,“引进日本38年可生食鸡蛋标准”这一内容被重点推介;在鸡蛋包装盒上,除了这一内容,还加上“更安全”“更好吃”“更营养”及相关介绍。

 

与此同时,黄天鹅还引入日本可生食鸡蛋之父、养鸡产业研究会会长加藤宏光,聘请他担任黄天鹅首席科学家。

 

和不少主打日系风的品牌一样,黄天鹅也讲了一个品牌故事:2015年,冯斌前往日本旅游时,第一次吃到生蛋拌饭,被日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高标准震撼。随后,他3次亲自远赴日本,并邀请加藤宏光3次来中国考察,创立了黄天鹅。

 

这个故事里的一些关键点,比如“日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高标准”,我们暂且不讨论,先聚焦“可生食鸡蛋标准”。

 

这里的“可生食鸡蛋标准”指“日本PPQC标准”,但是,看到这一标准,是不是很容易误解为“日本的PPQC标准”?其实,是“日本PPQC的标准”。

 

具体而言,PPQC是指日本家禽产品品质控制株式会社,由加藤宏光于1982年创立,主要研究家禽未知疾病,拥有鸡蛋质量控制、饲料质量控制、生产控制、管理和信息控制四个部门。PPQC自成立之初,便着手防控沙门氏菌,每年为日本3000多万只蛋鸡提供技术支持。

 

图源黄天鹅官网

 

显而易见,PPQC只是一家企业,其标准不能等同于日本标准。正如农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强所言,企业宣传“引进日本38年可生食鸡蛋标准”,实际上该标准是日本一家鸡蛋生产企业的标准,并不具有权威性。不仅如此,日本鸡蛋相关国标里面也没提到“可生食”这个概念。

 

可生食标准备受质疑之外,黄天鹅提出的“更安全、更好吃、更营养”的卖点同样存疑。

 

据自媒体“锌刻度”分析称,目前已有不少资料显示,鸡蛋煮熟后,蛋白酶抑制剂和avidin(亲和素)被破坏,有利于蛋白质和生物素的吸收。另有研究数据显示,人类如果食用水煮蛋,可消化吸收其中91%的蛋白质,生食蛋的消化吸收率却只有30%~50%左右。

 

连冯斌自己都表示,“不建议吃生鸡蛋”,一个是习惯问题,一个是营养问题,“我也建议鸡蛋最好煮熟吃”。

 

但是,在不生食的情况下,黄天鹅比普通鸡蛋贵5倍多,也没有带来更多营养,选择它,无异于被品牌收割。正因如此,多家媒体直指黄天鹅是“智商税”。

 

2022年至2023年,黄天鹅销售额同比增速由400%滑落至20%,即是注解。

 

 

 鸡蛋需要高端化吗? 

 

虽然黄天鹅可生食标准及卖点引起诸多质疑,但可以确定的是,黄天鹅这几年的销售额也让其他品牌看到了商机。

 

举个例子,正大拥有CQM方圆标志认证集团颁发的“可生食产品认证证书”,其鲜蛋成为国家队运动员备战保障产品,也在电商平台发力推广。

 

圣迪乐则与中国农业科学院、中国农业大学、四川省畜科院、四川大学、四川农业大学等科研院校,开展产学研技术合作,取得了全球权威产品认证机构NSF“可生食鸡蛋认证”。

 

咯咯哒主导发起《灭菌鸡蛋》标准,联合中国检验检疫科学研究院、农业部规划设计院等部门,对养殖环节、蛋品加工环节、产品检测、以及出厂包装、储存运输等环节进行了全面的要求,而推介这一标准时,不忘强调“咯咯哒具备无抗双认证,同样可生食”。

 

正大、圣迪乐、咯咯哒鸡蛋,图源网络
 

一时之间,“标准或认证+可生食鸡蛋”似乎成了行业时髦,鸡蛋产业发展的“尽头”仿佛只能是高端化叙事。

 

但喧嚣之下,不是“遍地金蛋”,而是一地鸡毛。

 

以黄天鹅为例,2022年揽下15亿元销售额,公开数据却显示,当年净利润约为千万元,净利润率1%左右。

 

相比之下,以从事蛋鸡养殖、生产与销售为主的晋龙股份2022年的净利润率为10.76%。

 

黄天鹅卖鸡蛋的钱去哪里了?不说比普通鸡蛋更高的生产成本,上文提到“品牌和渠道营销”,也是一笔居高不下的支出。今年3月,黄天鹅还聘请马伊琍为品牌代言人,继续加码投入。

 

或许,鸡蛋产业并不需要高端化叙事,至少黄天鹅这种利用日本企业的标准来收割的做法,正引起部分消费者的反弹。

 

对于鸡蛋消费,“CBNData消费站”曾对淘宝平台在售鸡蛋的商品描述进行了词云分析,发现“土鸡蛋”一词占据绝对C位,与之相关的还有“农家”“散养”等。也就是说,“土鸡蛋=好鸡蛋”这一评判标准,在买家、卖家端均深入人心。

 

整体来说,在黄天鹅“引进日本38年可生食鸡蛋标准”的鸡蛋、其他可生食鸡蛋、土鸡蛋和更多普通鸡蛋之间,一场无形的市场争夺战将持续上演。

 

在此过程中,某个品牌可能会高光一时,但长远看,主导权和“投票器”始终掌握在消费者手里——毫无疑问,这是黄天鹅们需要正视、深耕的地方。

 

参考资料:

1.《所有人都在学的山姆,没有秘密》,晚点LatePost

2.《智商税,黄天鹅》,知顿

3.《飞起来的黄天鹅,是包着“溏”衣的智商税?》,锌刻度

4.《“日系”营销背后:翻车、触底,被抛弃的日系精致生活》,娱乐资本论

5.《“黄天鹅”遇上“咯咯哒”,日本标准讲不通了?》,零售商业财经

 

 

评论

蛋中贵族,能贵多久?
2024-09-10 14:58

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