社区团购的羊毛还能薅多久?

作者:何意,新零售商业评论特约评论员

 

这一年,社区团购死灰复燃后,火越烧越旺,不仅上一轮混战中的幸存者们都拿到了大笔投资,市值排名前几的互联网巨头更是悉数进场。

 

滴滴内部成立“橙心优选”,美团加速布局“美团优选”,拼多多的“多多买菜”紧跟其后,阿里组建盒马优选事业部,就连字节跳动也传出招兵买马、布局社区团购的消息。

 

各路玩家高歌猛进,好不热闹,这一赛道竞争的激烈和惨烈程度可谓空前,令很多人遥想起当年的百团大战。甚至有人断言,经此一役,中国互联网格局将会改变。

 

 

巨头混战 

 

对于社区团购来说,2019年末到2020年初是一道分水岭。去年年底,社群团购经历野蛮生长后的大洗牌,频频“爆雷”,呆萝卜、松鼠拼拼等均陷入烧钱困局,不得不大规模收缩、裁员,市场一度坠入寒冬,哀鸿遍野。

 

富有戏剧性的是,2020年初突然爆发的疫情改变了人们的消费方式,让垂死挣扎的社区团购重新焕发了活力。以十荟团为例,其在疫情期间单量翻倍,武汉地区增量高达500%。

 

这个集生鲜、到家、私域为一体的业态,再次成为资本垂青的焦点。

 

今年5月,十荟团和同程生活先后完成C轮融资。7月中旬,社区团购头部企业兴盛优选完成新一轮融资,估值高达40亿美元,腾讯跟投。短短几个月内,社区团购领域又涌入了几十亿资金。

 

同时,互联网巨头也开始染指这一赛道。

 

最先发力的是与生鲜电商毫无关联的滴滴。滴滴在今年5月成立橙心优选,从成都开始进行试运营,通过微信小程序提供服务。

 

10月21日,滴滴发布人事调整,网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设,向滴滴高级副总裁陈汀汇报。滴滴出行总裁柳青也在其个人微博中为橙心优选“站台”。

 

事实上,今年以来滴滴已经推出了多项网约车以外的新业务,比如跑腿、货运、外卖等。

 

多维出击的背后,滴滴不再寄希望于网约车的单一核心业务来提升业绩,而是不断探索用户需求,并期待培育出更多能独当一面的业务。而且,滴滴有此前货运业务的资源做基础,能够支撑社区团购的物流配送环节。

 

相对其他平台,橙心优选在推广方面更加粗暴简单,跟当年滴滴打车占有市场时的打法如出一辙,直接通过花样繁多的补贴活动拉拢团长,日单量已突破300万。

 

截至目前,橙心优选将西南地区作为大本营,提供线上服务的范围已覆盖四川、重庆、山东、陕西、广西、云南、贵州等七个省市,并且在成都高新区开出全国首家实体店。

 

 

接着是这两年都在往生鲜发力的美团。7月,美团成立优选事业部,入局社区团购;9月,美团优选宣布推出“千城计划”,据传投入700亿资金,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场;10月,美团又将社区团购业务升为一级战略项目。

 

美团烧到生鲜的火,不仅在于社区团购,还在于美团买菜。美团在同城服务的市场份额无人能撼动,虽然生鲜作为电商线上化率最低的品类,一直是一块难啃的骨头,但美团仍将其作为未来重点发力的领域。

 

毕竟,只拥有一二线城市年轻人的外卖市场是不够的,还有广大的低线城市中以家庭为单位的菜市场可以挖掘。可以说,社区团购既是美团要紧紧抓住的高频消费市场,又是其下沉到低线市场的拉新工具。

 

据了解,美团优选从济南出发,一边向低级别的县城、乡镇市场渗透,比如淄博、泰安等;一边也向同级别的二线城市扩张,如武汉、广州、成都等。

 

随后进场的是电商新贵拼多多。8月,拼多多在武汉、南昌等地上线社区团购平台多多买菜。10月,黄峥在拼多多五周年讲话中重点强调买菜业务的重要性,表示买菜业务的定位与拼多多长期的农业战略高度吻合。

 

在此之前,拼多多曾先后推出“拼小站”和“快团团”,两次入局社区团购,但都由于管理不成熟而宣告失败。

 

拥有了两次失败经验后,如今的多多买菜采用“预售+站点自提”这一社区团购常用模式,降低试错成本。在产品价格方面则延续了拼多多的低价模式,通过大量补贴来提高价格吸引力。

 

阿里虽然投资了十荟团,但毕竟不是自己的嫡系,于是让四个事业部赛马。9月中旬,盒马成立独立的盒马优选事业部,由盒马总裁侯毅负责,向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报,预计11月将率先在武汉开团。

 

此外,菜鸟驿站也在今年6月增加了团购服务;而饿了么则直接开团,首战落地河南郑州;零售通也组建团队,跃跃欲试。

 

加入这场混战的不止有互联网巨头,国内最大的水果零售连锁品牌百果园也正式推出社区团购小程序“熊猫大鲜”。“熊猫大鲜”作为独立小程序单独运作,但有百香果App为其引流。

 

 

 

玩法升级 

 

巨头厮杀的背后是对千亿市场的争夺。据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,2020年预计社区团购市场规模将达720亿元,2022年有望达到千亿规模。

 

几年前,在网约车、共享单车大战的时代,同样是拥有巨大流量的增量市场,资本用极短的时间、极高的估值来讲故事,打造出了不少风口以及大大小小的独角兽企业。然而,这个资本游戏发展到今天,玩法又不一样了。

 

在2018年底,社区团购在二三线城市飞速发展,同时吸引了一波资本的关注,不少项目拿到了投资。

 

2019年行业逐渐进入洗牌期,最终只跑出兴盛优选、十荟团、同城生活等屈指可数的几个平台。

 

随后,互联网巨头入场,复制模式,跑马圈地,收割有经验的团长和已经被教育的顾客,再用价格战和规模化把小玩家淘汰掉,可谓“神仙打架,凡人遭殃”。

 

而从目前各巨头开团的区域来看,所有的社区团购都不约而同地避开了北上广深这些一线城市,从二三线城市开始扎营,并向周边更下沉的县域市场拓展。

 

招商证券关于社区团购的报告数据显示,社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性,对产品价格较为敏感,有较多时间来进行比价和挑选。

 

而且在低线城市,社区团购的熟人模式更吃得开,也降低了引流成本,是过去主要集中于一二线城市的生鲜电商实现渠道下沉的良好路径。

 

熟人模式凸显了团长的重要性,所以美团、滴滴、拼多多们通过高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻等方式来完成团长短期内的快速积累。

 

尤其在武汉,抢人大战的激烈程度简直到了白热化阶段。据了解,美团优选将佣金提高到10%~20%,高于十荟团的12%、兴盛优选的10%和食享会的5%。

 

多多买菜则在一个多月时间内招募到8000多名团长。美团地推每拓展一位团长奖励160元,橙心优选和多多买菜则是130元。

 

 

对平台来说,团长其实并没有多少忠诚度可言,哪个平台能让团长赚得更多,就更能留住团长,比如多多买菜在武汉的团长就有不少来自兴盛优选,有的团长服务于多个平台,甚至一个小区会盘踞二十几个团长。

 

但并不是所有的团长都能带来销量,招商证券数据显示,头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额,团长的运营能力会直接影响到消费者的购物体验。

 

在快速抢占市场的初期阶段,优质团长是稀缺资源,可以帮助平台在某个区域内快速引流。但另一方面,团长作为接触C端消费者的核心渠道,跳槽或不稳定也会在一定程度上制约平台的规模化和标准化发展。

 

 

论持久战 

 

除了流量成本优势,社区团购的另一大价值是履约成本优势。社区团购次日达的履约成本可以控制在2元以内,占成本的6%~8%。

 

更重要的是,社区团购改变了传统生鲜零售的交付模式,先下单、后采买,以销定采,提升了订单履约的精准度,产品直接从基地或供应商运送至用户手中,损耗率接近为零。

 

有行业人士算过一笔账,以每日优鲜为代表的前置仓模式,客单价要达到80元才能赢亏平衡,而社区团购只需要25元左右。

 

不过,现实问题比理想计算更骨感。在验证模式上,即便是一路拼杀到今天的兴盛优选也没有实现盈利。

 

生鲜作为高频刚需产品,是社区团购的重要流量来源,而生鲜经营的护城河是供应链,因此生鲜规模化经营的门槛并不低。

 

即使是交易链已经被简化到非常短的社区团购,也需要平台自建仓储、物流等配套设施。

 

据Tech星球报道,美团优选和多多买菜已经开始在城市大仓附近设立共享仓,以降低异地供应商物流成本;在大仓与团长之间建立网格仓,以提升配送效率。

 

无论配送多么及时,说到底,社区团购是线上线下结合的零售生意,产品品质依然是最重要的,性价比决定一切,一味的低价不见得能留住消费者。

 

 

在货的源头上,从最底层来看,中国的农产品标准化程度还很低,这也是为什么阿里、京东、拼多多近年来一直在通过电商助农,扶持农产品基地,建立深度合作关系,保证供应商的稳定性,提升上游采购议价能力

 

而滴滴、美团作为毫无经验的后来者,如果要深入到产地端布局,势必会使得原来的模式变重,烧钱的规模也会远超前端,这似乎与社区团购的轻模式形成了一个悖论。

 

在物流方面,冷链运输的建设也是布局社区团购的关键点,生鲜需要全程实现冷链,相对其他品类运营成本会更高,这也是新入局的互联网巨头面临的考题,必然需要大规模的长期投入。

 

目前来看,在生鲜商品方面,社区团购的实际消费体验并不好。

 

有在武汉做社区团购的团长提到,兴盛优选凭借疫情期间的优秀发挥,目前订单量暂居第一,不过很快就会大幅度下滑,原因是商品品质堪忧。而湖南市场的消费者也形成了认知,不在社区团购下单肉类等需要冷链运输的生鲜产品。

 

此外,生鲜产品的地域特征和人们的消费习惯还决定了生鲜零售具有很强的区域性,这一点在实体零售商的发展中体现得非常明显,即使有沃尔玛、大润发这样布局全国的大型超市,但在大部分地区,区域零售商仍然是当地的市场龙头。

 

另一方面,生鲜传奇、钱大妈这样的社区生鲜超市近年来也发展迅猛,巨头们的社区团购业务在进入合肥、广州等市场,必然要与这些“地头蛇”短兵相接。

 

最新的消息是,有媒体爆出盒马获得了阿里40亿美金来做社区团购,并将在武汉开团。从互联网巨头们投入资金的大手笔和战略高度来看,这场买菜战争显然一时半会儿结束不了。

 

看多了跑马圈地的补贴大战后,消费者们都学聪明了,社区团购的羊毛还能继续薅一阵。

 

评论

经此一役,中国互联网格局将会再次改变。
2020-11-02 11:00

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