9万家咖啡馆的定制需求，如何同时满足？

作者：刘寅斌  阮思琦  易淼  石瑞瑾

过去几年，中国咖啡市场急剧升温。随之而来的是，作为咖啡产业的一个细分领域，咖啡杯行业也获得高速发展。咖啡杯已经成为咖啡店除咖啡、糕点之外最重要的售卖品。

根据美团发布的数据，2023年，中国咖啡店数量超过13万家，其中，头部咖啡连锁品牌（门店数超过200家）总门店数占比为30%，其余70%的门店属于独立单店和中小连锁品牌（门店数在100家以下）。为这9万多家独立咖啡店和中小连锁咖啡店提供咖啡杯定制服务，就成了一个规模可观的B端长尾市场。

励品实业已在这个长尾市场耕耘多年，累计服务了数万家中小咖啡品牌。“这是一个非常小且繁琐的生意。我们每天有上百个订单，最小的订单就1只杯子。”励品创始人李宁说。

咖啡杯主要有两大类，一类是盛装咖啡的双层纸杯，另一类就是印有咖啡店品牌logo的各种保温杯、陶瓷杯和玻璃杯。励品将后者统称为随行杯。

纸杯是咖啡消费者接触最多的物品，一款设计新颖的纸杯不仅有实用功能，还具有社交属性和传播属性。这种“自来水”流量，对于资金有限的小咖啡店来说弥足珍贵。

随行杯则可以为小店带来明确的销售收入，也在小店与顾客的情感维系中持续发挥作用。因此，个性化的咖啡杯是众多小咖啡店实现低成本差异化竞争的必然选择。

与大型连锁咖啡店相比，在咖啡杯产品上，小咖啡店的诉求非常鲜明。

首先，小咖啡店对个性化、独特性和品质的要求更高。

咖啡杯的个性化、独特性和品质，是小咖啡店为数不多的可与大型连锁品牌形成差异化甚至实现局部超越且成本可控的竞争武器。从战略层面看，个性化咖啡杯对小咖啡店而言，有着更加重要的价值。

其次，小咖啡店对咖啡杯款式更新、产品迭代的要求更迫切更强烈。

季节的更替、传播热点的出现、时尚风潮的变化，乃至咖啡杯新品的推出，都可以成为消费者更换咖啡杯的理由。小咖啡店需要不断通过变化，刺激消费者的情绪，保持和消费者的情感链接。

最后，由于受资金、场地、库存等制约，加上对咖啡杯迭代速度有着高要求，大多数小咖啡店在采购上希望能够多批次、小批量、快速执行。

基于这三个特点，在小咖啡店业主心中，理想的咖啡杯供应商应该是：杯壶制造业品质最高的第一梯队或第二梯队供应商，设计能力强，提供个性化定制化设计，并可快速交付，最好是上午下单，下午杯子就能到店。

但现实情况是，这样的优质供应商都有稳定的长期合作伙伴，它们更喜欢大批量的规模化定制。反过来，一般供应商在交货周期上也无法达到小咖啡店的要求。在随行杯工厂，2个月交货期很常见，但这对于小咖啡店来说，就太过漫长了。

高品质、个性化设计、快速交付，是个性化小批量咖啡杯定制必须解决的三大关键问题。如何对这些问题进行有效拆解，考验着创业者的商业创新能力。

面对大量小咖啡店的碎片化长尾需求，励品通过合理的维度选择，形成了自己的一套柔性生产方法论。

  如何解决个性化问题

励品将咖啡杯的个性化价值拆解为三个维度：杯型、杯料和外观内容。

杯型包含两方面，一是外观设计，二是功能性设计。外观设计包括杯子的形状、线条、比例等构成产品外在美观度的要素。功能性设计是指为了特定功能和更好的用户体验所做的特殊设计，比如防漏设计、保温功能、手柄设计等。杯料就是杯子的材料选择，主要包括陶瓷、玻璃、不锈钢、塑料等。外观内容是指杯壶表面的图案、文字或特殊设计。

对咖啡杯进行这样的价值拆分，源自李宁和李强长期的纸杯定制经验。他们意识到，每款咖啡杯的杯型和杯料虽然各不相同，但市场上主流的杯型和杯料其实是有限的。

如果励品将不同杯型、不同材质的杯子提前量产出来，等到客户提出具体的杯型、材质等要求后，再在对应的库存产品上喷涂特定的品牌logo和图案，个性化定制不就完成了？

对于外观内容的个性化定制，励品也有着自己独到的理解：在外观内容上，并不是去满足成千上万咖啡店业主天马行空般的各种想法，那在商业上是行不通的。励品会根据对流行趋势的深度研究和对行业的深度洞察，设计出大量内容方案，让不同客户根据自己的需要进行选择，最后加上客户的品牌logo。

每年，励品都会推出几十款不同系列的设计，其中一部分来自自己的设计师，更多的则来自独立设计师、插画师或艺术家，这确保了励品能源源不断地推出新款设计，客户复购率也大幅提升。

  如何解决高品质和快速交付问题

励品的咖啡杯生产主要由代工厂负责，外观内容的工序则由自己工厂完成。高品质产品来源于两个环节：一是代工厂必须是行业内掌握特殊工艺的龙头企业或为大品牌代工的头部企业；二是自己必须掌握杯子的定制工艺。

“一只咖啡杯，不管是陶瓷杯还是保温杯，前面几十道工序，永康的代工厂都能做得很好，我们就交给当地最好的工厂来做。我们自己的嘉兴工厂做最后两三道和外观内容相关的工序。”李强说，“其实，客户真正在乎并为之买单的就是最终的效果呈现，这是一只咖啡杯真正的灵魂所在，也是励品的价值所在。”

励品嘉兴工厂不仅掌握了杯壶产品的常规工艺，还通过不断的学习和调研，研发出很多新工艺。

例如，在不规则物体表面均匀喷涂问题，曾困扰励品很长时间。后来，励品从玩具车行业得到启发，将玩具车的喷涂工艺引入嘉兴工厂，完美解决了难题。

咖啡杯定制有很多手工工序。如何又快又精准地完成手工操作，不仅需要一支熟练的工人队伍，还需要一套高效的培训制度和检验方法。经过多年的努力，这些能力早已内化到励品的基因中。

同时，在生产工具、生产工序和生产组织上，励品也不断进行各种微创新。“每一个微创新都让我们在成本和效率上又前进了一步。个性化定制是细碎的小生意，小生意就是靠着一点一滴的进步和优化，培养出自己的核心能力。”

在解决产品高品质问题的同时，励品通过大量备货也解决了快速交付的问题。

方诚诚是励品的老客户，他在临沂市中心有一家面积不到40平方米的精品咖啡店。“对我们这样的小店来说，所有能和连锁品牌形成差异化的地方，都是我们关注的重点。在用户体验中，咖啡杯就是非常重要的一个环节。我们每次订购的咖啡杯都要有点变化，每次向励品下单，纸杯的话，少的时候三五千只，多的时候有一万只。励品的咖啡杯样式多，款式新，每次下单都是新的体验。2023年，我们小店卖掉了300多只咖啡礼品杯。对我们来说，300多只咖啡杯最大的价值是，让我们知道我们有300多个铁粉。对我们这样一家小店来说，有300多个铁粉，就可以活得很好了。”方诚诚说。

  第一，垫款生意绝对不做。

励品和国内几乎所有大型咖啡连锁品牌都有过合作，尤其是在这些品牌的发展初期。但是，随着连锁品牌规模变大，很多合作就终止了，主要原因是连锁品牌开始要求提供账期，而账期意味着励品需要在前期垫款。所以，励品有条铁律：结清尾款才发货。

“我们也不是一开始就这样。刚创业那几年，我们吃过大亏。曾经有一家韩国连锁品牌一夜之间突然消失，搞得我们非常狼狈，损失非常大。”李宁说，“从那件事上，我们得到一个很大的教训，就是不管客户公司多有名，订单有多大，我们坚决不做垫款生意。”

在李宁看来，确保财务和现金流安全，是小公司生存的第一准则。

  第二，不提供标准化服务之外的额外服务。

李宁说：“经常有客户提出各种各样的配送要求，比如要求每周配货，在周一早晨上班之前把杯子送到指定的门店。客户提出这样的要求，我能理解，但这种订单我们不能接，量再大也不接。我们发货就用顺丰，就按顺丰的发货标准来。”

李强补充道：“复杂的不切实际的设计要求，我们也不接受。我们的个性化设计模式是，提供大量设计模板让你快速做选择。如果你要我们的设计师从头开始帮你做设计，我们做不了。”

在励品，哪怕打样一只咖啡杯，也是要收费的。李宁说：“我们每年要服务那么多新客户，如果打样不收费，一年浪费得多大。再说了，打样的产品印上你的logo和特定设计后，就只有你能用，你当然得付费了。”

所以，个性化定制服务的关键，就是清楚定义个性化服务的边界，以最合理的成本满足客户合理的个性化需求。

  第三，耗时费力的招标绝不参加。

“我们服务的主体是中小咖啡店，咖啡店老板本人就是采购人员，他在展会或网上看到我们的产品，对我们感兴趣，直接和我们的业务员对接，选定款式，谈好价格和交货时间，然后付款，等着收货。我们喜欢这种短平快的交易模式，没有人力也没有精力把时间耗费在招标上。我们就做我们擅长的，每个业务员把擅长的工作做到极致，效率做到最高，就很棒了。”李宁说。

  第四，从不拜访客户。

在服务中小咖啡店的过程中，励品的个性化定制服务衍生出很多新的业务形态和商业机会。比如，奶茶店的订单源源不断。过去几年，奶茶店遍地开花，它们给励品带来了大量的纸杯订单，也带来了大量的随行杯定制业务。

再比如，各类拥有实体门店企业的定制订单。许多奢侈品牌也是励品的客户。在励品的产品陈列橱窗，能看到几乎所有一线奢侈品牌的纸杯、陶瓷杯、咖啡杯。

还有来自服装、汽车、博物店、电影节、公司年会、旅游等各类项目的企业级礼品订单。礼品定制是励品的一个重要业务方向。

“企业级个性化定制市场会越来越大，越来越多样化。我们把为中小咖啡店提供个性化定制服务的经验移植到企业级礼品领域，同样有效。这让我们看到了一个很大的市场和更多的机会。”李宁说，“深挖一个小需求，就能收获一个大市场。”

李宁说：“大环境确实有挑战，但中国市场太大太多元了。时至今日，市场占比最高的还是小店。只要小店在，对咖啡杯定制的需求就在，我们的生意也就永远都在。”

对于2024年，李宁和李强有着非常清晰的规划。

  在管理上，进一步放权。

“这两年，我已经不管公司具体业务，把更多时间放在了跨界学习、拜访专家以及思考如何创新上。在我脱离公司具体事务后，公司业绩反而更好，大家心里也更有底气。小公司的关键就是老板。老板的格局打开了，公司的格局就有了。老板看到更远，公司才有可能走得更长久更稳健。”李强说。

  在业务上，不断推出爆款，用速度和体量摆脱尾随。

“市场永远是二八法则。但关键是，那个能给我们带来高回报的‘二’究竟是怎么出来的？那一定是量变引发质变的过程。我们不可能做到每款产品都是爆款，但我们能做到每年都有爆款。”李强说。

“爆款产品上市后肯定会有人抄袭，这是没办法避免的。”李宁说，“从某种程度上说，被抄袭也是一种认可，我们产品好，人家才会抄袭。市场在不断向前，小公司精力有限，不可能停下来跟抄袭者内耗。我们要做的就是，专心做自己的工作，把设计做得再潮一点，推新速度更快一点，用速度和体量来摆脱尾随。”

  此外，进一步探索海外市场的机会。

“快时尚出海品牌SHEIN给我的启发特别大。既然服装行业都有海外市场个性化定制的机会，咖啡杯也一定有企业级的小批量定制机会。欧美国家的小咖啡店更多，人工成本更高，订单也更碎，没人做得了他们的个性化定制服务，这就是我们的机会。”李强说。

2023年，李宁赴海外参展，寻找当地经销商和合作伙伴，并初见成效。2024年，李宁将海外业务视为励品最重要的业务增长方向，因此会更积极地参加海外大型展销会，寻找更多的合作伙伴和机会。

作者简介：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。阮思琦，上海大学管理学院2023级研究生。易淼，上海大学管理学院2022级研究生。石瑞瑾，上海大学经济学院2022级本科生。

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