《这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书》

 

作者：吴晓波频道
出版社：中国友谊出版公司
策划方：杭州蓝狮子文化创意股份有限公司
出版时间：2020年10月
ISBN：978-7-5057-5006-7

【内容简介】

 

过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。

 

经过吴晓波频道多年调研，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及全球视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。

 

本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。

 

【作者简介】

 

总策划/吴晓波——财经作家，“890新商学”“蓝狮子出版”创始人。毕业于复旦大学新闻系，常年从事中国企业史和公司案例研究。2009年，吴晓波被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”，他还是每年“中国十大经济年度人物”评选活动的评委会主席（2015至今）。

 

吴晓波创作出版的《大败局》（I和II）、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《历代经济变革得失》、《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列，他的作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。

 

创作团队/吴晓波频道——成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。

 

【目录】

 

第一章 谁是新中产：悬浮中行进的一代/

 

中国新中产的崛起之路/ 003

谁是新中产/ 007

 

从价值观、经济、职业和教育来定义/ 008

 

从消费、财富、职业、家庭和社交来定义/ 010

 

新中产的自定义/ 012

 

新中产的 50 条主要特征/ 015

 

消费/ 016

 

财富/ 017

 

职业/ 019

 

家庭和社交/ 020

 

第二章 消费篇:全方位消费升级和本土认同崛起

 

消费升级 or 消费降级/ 025

 

3 次消费升级:满足自我需求的升级/ 028

 

消费构成:必需型消费、发展型消费、美好型消费/ 030

 

消费类别:为幸福和发展的需求花钱/ 032

 

消费结构升级:买没有买过的东西，买更好的东西/ 034

 

知识付费:收割“60 后”至“90 后”的新中产/ 036

 

健康经济:医疗服务是最大支出项/ 040

 

宠物经济:把宠物作为家庭的重要一员/ 042

 

消费观念升级:理性消费成主流，新审美崛起/ 044

 

消费信心:新中产消费信心保持着强劲的水平/ 044

 

理性消费:消费升级，其实都是在购买品质和时间/ 048

 

感性精神内核:精致生活消费的审美化倾向/ 051

 

消费方式:微信和支付宝，把“60 后”接入新消费/ 055

 

新国货崛起:本土创新+核心技术+品牌重塑， 告别“崇洋媚外”/ 058

 

市场增量:本土品牌挤占外资品牌份额/ 059

 

国货之光:中国品牌的量价齐超开始出现/ 061

 

品牌国别观:相比品牌国别，更在意产品品质/ 065

 

第三章 财富篇:听得到财富存量时代的脚步声

 

财富观:爱钱，但钱只是工具而非目标/ 071

 

财富概况:56% 是房产，负债率低，投资意识强/ 073

 

资产情况:新中产家庭净资产中位数为 371 万元/ 074

 

家庭负债:平均负债率 18.4% / 076

 

家庭收入结构与收入支配结构/ 082

 

财务信心:整体收入增速下降，马太效应明显/ 084

 

投资行为风格:自称“不懂理财”，但投资结构合理/ 087

 

投资决策和理财能力/ 087

 

资产配置：三、四线城市有更高的股权配置/ 090

 

房产投资：在自己所在的城市购买/ 095

 

股票投资：2/3 的人购买了股票/ 098

 

基金投资：偏股型基金成首选/ 099

 

家庭保障：1/4 会为家庭所有成员买保险/ 102

 

第四章 职业篇：新中产，一种新身份的城市化扩散

 

职业观:努力工作是共识，晋升、薪酬回报满意度不高/ 107

 

职业满意度:对同事关系最满意，对晋升慢最不满/ 108

 

激辩“996”:是过程，不是目的/ 112

 

职业竞争力与规划:重视领导力，希望职业转型/ 115

 

职业焦虑:“欲求不满”的加薪和晋升/ 117

 

职业结构:不同的时代，不同的职业选择/ 120

 

行业分布:IT/ 互联网是分布最多的行业/ 121

 

岗位级别:中层管理者居多/ 124

 

职业选择:不同的时代，不同的选择/ 126

 

就业城市:集中于一线城市/ 127

 

新中产的出现过程=职业结构调整的过程/ 128

 

职业新趋势:想做多元、兴趣主义的斜杠青年/ 132

 

“斜杠”人生:做程序员里最会写小说的/ 133

 

 小众新兴职业:新中产崛起的外溢作用/ 136

 

创业即生活:自我实现大于成就事业/ 140

 

第五章 家庭与社会关系篇:变化中的双层 社会关系结构

 

婚恋观:对未婚者而言，婚姻是可选项/ 147

 

恋爱观:可以同居，但不能未婚生育/ 148

 

择偶观:要找到那个对的人/ 149

 

相亲观:不打算轻易将就/ 152

 

结婚观:“闪婚”和“裸婚”都 OK / 154

 

家庭观:既要培养下一代，也要教会上一代新生活/ 156

 

家庭结构:小家庭化/ 156

 

子女:以科学方式培养下一代/ 161

 

父母:教父母“新生活方式”/ 168

 

宠物:一个新的家庭成员/ 171

 

社会关系:半熟人关系的量最大/ 173

 

熟人圈层:中学同学质量最高/ 173

 

半熟人圈层:轻社交和弱关系越来越重要/ 177

 

第六章 价值观篇:从传统性向现代性转变

 

核心价值观:作为“个人”的现代性/ 185

 

个人的现代化:独立、理性/ 185

 

“现代人”与“传统人”/ 187

 

新中产的梦想:成为自己的英雄/ 188

 

“高”而不“冷”:泛文化与泛审美的回归/ 190

 

不安全感、不公平感和焦虑感/ 193

 

安全感:“90 后”新中产比“80 后”更有安全感/ 193

 

公平感:除了教育，其他不公平感较强/ 194

 

焦虑感:5 年提升一个社会层级的烦恼/ 196

 

新中产价值观漫谈/ 199

 

对社会流动性的看法:崇尚自我奋斗/ 199

 

对利己主义的看法:利己才能利他/ 201

 

对逃离北上广深的看法:能者居之/ 203

 

对“鄙视链”的看法:一种不成熟的炫耀/ 204

 

对奢侈品的看法:追求美好生活 vs 炫耀式消费/ 205

 

对各年龄段人群的看法:艰苦 / 谨慎 / 苦逼 / 互联网原住民/ 206

 

第七章 产业篇:围绕在新中产周围的机会

 

左侧升级:研发和设计要价格脱敏/ 211

 

新行业:技术创新带来新市场/ 212

 

成熟行业:核心技术研发和面向本土的快速迭代/ 215

 

右侧升级:从新品牌和新渠道走出价格竞争/ 217

 

新品牌模式:圈层、小众和本土审美/ 217

 

新渠道:私域流量、直播电商和垂直生态/ 220

 

第八章 未来商业篇:抓住 3.5 亿新中产，等于抓住大未来

 

新中产时代已经到来，你准备好了吗/ 225

 

新中产人群画像/ 225

未来 81% 的消费由新中产贡献/ 227

 

重塑价值链:品牌、产品与用户的关系/ 229

 

知情链下的供应链:与消费者相关的一切都该被感知/ 229

 

技术化体验:新基建下，让新中产实现“所见即所得”/ 232

 

品牌年轻化:俘获新中产用户的五大入口/ 235

 

满足感:从功能式消费到体验式消费/ 236

 

真实感:实在的产品才时髦/ 240

 

幸福感:赋予产品正向情感/ 241

 

认同感:识别新中产的价值观/ 242

 

独特感:与众不同的价值主张/ 243