美妆界“喜茶”养成记

作者:刘寅斌,上海大学管理学院副教授。朱佳芸、张艺馨,上海大学管理学院2019级研究生。

 

2019年10月1日,新型美妆集合店THE COLORIST(调色师)在广州和深圳双首店开业,近500平方米店铺因承受不住蜂拥而至的庞大客流,不得已采取排队限流措施。

 

2020年1月,调色师在北上广深等20个城市同时开店50家,业内为之轰动。

 

截至2020年8月,调色师在全国的门店数量已近200家,更大的扩张计划正在有条不紊地开展。一时间,“美妆界的喜茶”“少女心贩卖场”“薅羊毛圣地”等标签被贴在了调色师身上。

 

和屈臣氏、万宁等老一代美妆店相比,新型美妆集合店究竟有什么不同?

 

面对最精明最挑剔的城市女性,新型美妆集合店凭借什么样的杀手锏,把已经习惯于网购的顾客重新拉回到线下?

 

2020年疫情期间,众多行业的线下门店举步维艰,为什么新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……

 

带着诸多问题,我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师,进行了一系列细致而深入的访谈和调研。

Z世代女性用户的游乐园 

 

1. “调色师特别适合我”

 

22岁的张玥玥是上海大学大四的学生,在上海陆家嘴一家外资金融机构做实习生。

 

她说:“化妆品对我来说,是必不可少的工作装备。跟手机一样,有人用苹果,有人用华为,有人用小米,我买不起Nars,但只要化好妆,没人关心你用的是Nars还是橘朵。调色师特别适合我这样的人,它的品种足够多,价格也相对适中,都是品牌产品,品质有保证。”

 

在调色师上海嘉定大融城店内,除了摆放较高的香水墙和指甲油墙,在不同色号不另外计算的情况下,其他品类的商品总数为520款。其中,售价超过100元的109款,100元以内的商品约占79%。

 

像张玥玥这样的Z世代年轻人,是调色师等新型美妆集合店最喜欢的用户。她们年轻,对美妆有刚性需求,虽然收入有限,但对品质的要求一点也不含糊。

 

除了高性价比,各种充满设计感、极具个性的商品外包装,也让年轻的顾客们驻足不前。中国风的雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花的眼影盘,就连唇釉的造型都能做成一颗糖果,精准地戳中城市女性消费者的“少女心”。

 

糖果型唇釉

 

此外,集合店内的美妆品牌上新极快。KK集团副总裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次访谈中提及,调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次,整体陈列每月至少调整一次。而传统美妆集合店至少三四个月才全面调整一次。

 

相比起来,传统美妆集合店更像一个大卖场。在大卖场看来,每个顾客都有明确需求,如何在最短的时间内帮助顾客完成购买行为,是大卖场的目标。

 

新型美妆集合店是城市年轻女孩子们的寻宝地和游乐场,她们进店的时候,可能根本没想过要买什么东西,而当她们满怀好奇地完成一番探索后,一定不会空手而归。

 

2. “这家店非常打眼”

 

色彩永远是吸引眼球最直观的利器。即使不曾听说过这家店,但是,只要从门前经过,很少有女生不被吸引住。

 

“老远就看到这家店了,非常打眼。”孟梦在调色师上海静安大融城店内边逛边说,她是东华大学服装与艺术设计学院的学生,自称超级彩妆控。

 

在大众点评的调色师评论里,出现频率最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时,在小红书、微博和抖音上,分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙。

 


调色师的美妆蛋墙

 

对于很多女生来说,调色师给她们的第一印象就是,拍照好看。各地女生们纷纷涌进调色师,乐此不疲地分享着打卡照片,甚至有博主专门推出“调色师美妆蛋墙照片打卡姿势教程”,评论和点赞数轻松破万。

 

有意思的是,在上海环球港丝芙兰店的大门玻璃上,赫然贴着一张大大的黑底红字图标:禁止拍摄。

 

3. “给消费者空间和自由,才是自信的表现”

 

“这个适合您,相信我没错的!”“现在这个单买不划算,套餐买三送一,您可以考虑再带一点呗。”但凡去过屈臣氏的消费者,对BA(美容顾问)这套话术体系应该不会陌生。

 

在调色师,同样有BA,但他们是“隐形”的,永远不会跟在顾客身边叽叽喳喳,喋喋不休。

 

“我们都是成年人,碰到喜欢的东西,当然会买。屈臣氏以为贴身战术有效,他们真的错了。给消费者足够的空间和充分的自由,才是自信的表现。”千禧年出生的女生小泉说。

 

调色师的BA虽然“隐形”,但只要顾客一声呼唤,立马就会现身。26岁的潇潇是调色师上海嘉定大融城店的店员,来调色师之前,曾在一个商场的美妆专柜做BA。

 

“在这里工作挺开心的,公司不允许我们打扰顾客,我们也无需和顾客尬聊,顾客轻松,我们也自在。”潇潇满脸笑容,透着亲切,“但我们并非无事可干。我们每个BA必须记住自己负责区域所有化妆品的摆放位置,以及所有商品的主要功能和特点。一旦顾客有疑问,我们要迅速帮她找到她想要的东西。同时,我们也需要第一时间补货。我们是空气,仿佛不存在,但又无所不在。”

 

 

美妆新国货的品牌诉求 

 

近些年,新兴美妆国货品牌迅速崛起。Z世代年轻人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈愿望,为美妆新国货的兴起提供了原动力。

 

从微信公众号、小红书到今天的抖音、快手,几乎每个爆炸性增长的互联网平台都成为美妆新国货崛起的助推器。

 

中国美妆供应链产业体系的完善,也为美妆行业的品牌创业提供了可能性。

 

但是,在各种美妆新国货喧闹红火的背后,也埋伏着巨大的危机。

 

对于美妆新国货品牌而言,价格、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补贴曾是它们快速增长、攻城略地的法宝,但是,当它们完成从0到100的冷启动,开始从100向200甚至1000增长时,几乎无一例外地遭遇新挑战。

 

 

Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人,也是市场总负责人。在过去很长一段时间里,他一度非常瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放。

 

可是,随着自己公司的规模越做越大,Tim遇到的问题也越来越多。表面上看,这些问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇到的新问题。但事实上,这些所谓的新问题,不过是美妆巨头们在过去几十年间遇到的老问题穿了个新马甲而已,归根到底,还是品牌、技术、研发、内部管理等这些基本问题。

 

Tim和他的团队开始重新审视企业的发展路径,他们逐渐意识到,国际巨头们看似低效的品牌活动,以及一时半会儿不见成效的品牌推广,可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。

 

新兴美妆品牌必须从线上走向线下,这不仅仅是多一个销售渠道,更是品牌提升必不可少的环节。在分工高度专业化的美妆行业,构建在供应链、产品、设计和研发基础上的品牌竞争,才是决定谁能笑到最后的关键力量。

 

2020年,Tim高密度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业,很多合作也已经启动。从目前拿到的数据看,销售情况还不错。但是,这不是Tim最想要的。

 

他曾反复跟一家美妆集合店老板说:“哪怕我在你们店不挣钱,甚至亏钱,只要你敢把店开到各大城市最核心的位置,只要你的店里永远有人,你到哪儿,我就跟你到哪儿。”

 

过去5年里,在轰轰烈烈的商战中成长起来的美妆新国货,为新型美妆集合店准备了足够丰富的产品。而色彩斑斓、充满时尚感的新型美妆集合店,都开在各大城市的热门商圈,面对的是中国最有消费愿望、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群,极大地满足了美妆新国货的品牌提升诉求。

 

从这个角度看,新型美妆集合店的出现,是中国美妆行业快速发展的必然结果。

 

当然,喜欢调色师这样新型美妆集合店的,不仅仅是新国货品牌,还有国际大牌和海外潮牌。

 

在调色师上海环球港店的同一楼层,还有两家美妆品牌专卖店,一家是国际大牌美宝莲纽约,另一家是韩国设计师彩妆品牌too cool for school。

 

在我们现场调研的半个小时里,这两家专卖店的顾客数为0,而在调色师店里,购买美宝莲商品的有2人,购买too cool for school商品的则有5人。

 

调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司,又称KK集团,创立于2015年,旗下KK馆是目前国内最大的进口品集合店。

 

背靠大树好乘凉,依托KK集团的强大数据网络和筛选逻辑,调色师推出TCP计划(调色师合作伙伴计划),“优中选优,四级筛选”。

 

例如,在调色师上海环球港店,伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)专柜的8款商品在其淘宝官方旗舰店的销量,均排名前十。

 

伊蒂之屋与too cool for school柜面

 

调色师的品牌定位是“平价+轻奢”,店内既有资生堂、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌,也有稚优泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新兴国货品牌,还有一大批海外潮牌,如日本的CANMAKE、KISSME,韩国的Pony Effect,美国的wet n wild、Morphe等。

 

除了鲜有人问津的高端护肤系列,从3.9元的十片装湿巾到229元的眼影盘,大部分商品的价格都在100元以下。

 

当上百个美妆品牌的数千种单品汇聚到一起,它们迸发出的魔力,不仅吸引着城市里的年轻人,也吸引着各式各样的美妆品牌。

 

 

商场的流量燃烧剂 

 

1. 调色师门店布局策略

 

至2020年6月,调色师全国门店总数达到146家。我们可以看出,调色师门店分布有几个非常典型的特点。

 

特点1:从创业之初就开始全国布局。

 

先华南,再华东,一线城市全面落点后,二线城市迅速推进,同时在三四线城市全面测试。

 

最近这些年,东北经济发展遭遇很大困难,和经济发达地区相比,营商环境也有较大的差距,民间甚至有“投资不出山海关”的说法。调色师的投资不但出了山海关,还在沈阳开设了全国规模最大的旗舰店。

 

特点2:门店数最多的城市不是传统的北上广深一线城市,而是成都这个新锐一线城市。

 

最近几年,成都零售业发展迅猛。根据成都零售商协会2020年4月发布的《2019成都零售业运行分析》报告,2019年,成都社会消费品零售总额为7478.4亿元,其中化妆品占比高达10.7%。成都早已成为包括化妆品在内的众多国际知名品牌必争之地。

 

调色师致力于成为中国城市年轻人的时尚中心和潮流聚集地,对于成都这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市,岂能错过?

 

特点3:下沉战略既坚决又果断,既全面又迅速。

 

调色师对低线市场的期望值很高,下沉速度非常快。目前,调色师的做法是,选择有代表性的低线城市,先开出一两家店进行商业验证,一旦验证可行,就进行大规模覆盖。

 

目前,调色师选择的低线城市有两个典型特征。

 

第一,经济发达,且有全国甚至全球典型产业特征的小城市,比如义乌是全世界最大的小商品批发市场,昆山是全国电子产品加工中心,晋江是全国鞋业制造中心。

 

在这些城市,商业模型一旦跑通,就可以在几乎所有的中国百强县进行布局。

 

第二,有区域特征的典型城市。在调色师布局的城市中,昌吉市是个非常特殊的存在。

 

 

它是新疆昌吉回族自治州的首府,人口54万,2018年全市生产总值为398亿元。由新疆汇嘉集团投资50亿元,总面积10万平方米的汇嘉时代广场,是昌吉这个县级市的城市地标,调色师的门店就开在这里。

 

24岁的张佳宁是来自新疆的回族人,目前在上海大学读研究生,她说:“我们新疆老一辈人确实很少用化妆品或护肤品,但我们这一代的新疆年轻人,和内地年轻人没有任何区别。”

 

如果从单个城市的门店选址来看,我们也能发现调色师的一些独特思考。以上海为例,截至2020年9月,调色师在上海的门店共有9家,在选址上呈现出如下特征。

 

特征1:避开传统核心商圈和高端商场。

 

调色师既没有选择上海传统的核心商圈——淮海路、南京西路、陆家嘴、徐家汇,也没有选择奢侈品和高端品牌云集的高端商场,如徐家汇的恒隆港汇、陆家嘴的国金中心、南京西路的兴业太古汇等。

 

特征2:青睐新兴商圈人气最高的商场。

 

近五年来,随着上海高速发展,形成了众多新兴商业中心。这些商业中心的特点是:地处区域中心,人气高,流量大,商业配套设施完备,符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求。

 

其中,最典型的就是普陀区的环球港、杨浦区的合生汇,前者是2020年上海最受欢迎的商场,后者在大众点评杨浦区商业中心必逛商场中排名第一。

 

特征3:在郊区最顶级的商业中心开店,比如嘉定大融城、宝杨宝龙广场、九亭金地广场等。

 

为了搞清楚调色师不同门店的客流情况,我们特意选择了一个下雨的工作日下午,分头前往环球港和嘉定大融城调研。这个时间通常是零售行业人流量最低的时段。

 

环球港人气确实很高,尽管那天是工作日下午,商场里人流量依然很大。下午3点至5点,调色师环球港店的客流量约为15人/10分钟。

 

店员介绍说:“今天下雨,人来得比较少。平时周一到周四,顾客也相对少些,周五大概是现在的1.5倍,周末能到两三倍。”

 

同样的时间点,嘉定大融城则是一番完全不同的景象。商场大厅内空空荡荡,人流量非常少。但有意思的是,调色师门店内总有人进进出出,各个柜面之间都有顾客在试妆,客流量为9人/10分钟。

 

店长说:“我们这家店,如果以周一到周四的客流作为标准的话,周五大概是1.2倍,周末能达到1.5~1.6倍。我们这个工作,白天比较清闲,一到晚上就特别忙。”

 

2. 商场为什么青睐美妆集合店

 

调色师静安大融城店位于商场入口处,这个位置原来是钟书阁书店。因为独特的设计风格,钟书阁一直有网红书店美誉,在各地开业时,总能掀起一股热潮。

 

正是因为其独特气质,过去几年,上海很多商场都愿意以较低的租金甚至部分补贴的方式,邀请钟书阁入驻。

 

钟书阁

 

纵然是钟书阁这样的顶级网红连锁书店,从对商场的综合价值而言,相比调色师依然要逊色得多。一位商业地产资深从业者做出如下评价。

 

首先,在一线城市,钟书阁对用户的吸引力,其边际效应正逐步递减。

 

其次,钟书阁和调色师吸引的是完全不同类型的用户。即使是特意去钟书阁“打卡”的用户,在完成“打卡”任务后,也很难经常性去“打卡”。

 

而调色师的目标人群非常精准,性价比高、选择品类多、更新速度快的新型美妆集合店是年轻女性用户的高频刚需。

 

静安大融城是一个典型的社区型商场,服务的用户主要是商场周边的居民和企业。对于这种社区型商场而言,能够提升用户入店频次的高频刚需产品,当然比低频非刚需产品更受青睐。

 

最后,书店和美妆集合店对用户的刺激是完全不一样的。阅读和消费,一个更安静,一个更动态,一个更温和,一个更热烈。

 

用户一旦进入书店,马上就从热烈的消费状态进入安静的阅读状态。用户的时间是有限的,在书店停留时间越长,在其他地方停留的时间就越短,客单消费自然就越少。

 

新型美妆集合店完全不一样,它是年轻女性的游乐场。游乐场的主要功能就是让用户嗨起来,燃起来。

 

当年轻女性三五成群地进入调色师门店,不但在调色师里兴致勃勃,当提着购物袋从调色师出来后,购物所带来的愉悦感会继续刺激她们去服装店,去卡拉OK厅,去餐厅。

 

有商场从业者甚至指出,书店是商场的流量黑洞,而新型美妆集合店更像是商场的流量燃烧剂。

 

 

门店的精细化管理 

 

我们去调色师上海环球港店调研的那天下午,店内只有一男一女2名店员。借着推荐腮红,我们和那位男店员小王进行了对话。

 

1. 门店的人员配比

 

“你们人好少,收银台那儿都没人站着。”我们试探性地搭话道。

 

“按照调色师的标准,每个店标配16人,而我们店只有6人。平时工作比较忙,但不会太累。”小王说,“店员们的职务和分工虽然不同,但大部分工作都得大家一起干,否则根本忙不过来。”

 

2. 店员的日常职责

 

“别看我们好像什么事都没有,晃来晃去的,我们事情多着呢。”他描述了店员们的日常工作。

 

第一,整理货架。试用装一旦空缺,需要及时补货;货架一旦凌乱,需要立马整理。第二,服务顾客。为顾客答疑释惑、结账、包装商品等。第三,预防盗窃。门店几乎每周都会出现商品失窃,为此,店员们给部分高价商品外包装增加了一条黑色塑封胶带。

 

3. 打造场景效果和新鲜感

 

小王边聊天边选取了几款合适的腮红。在他帮我们调研员近距离上妆时,我们发现他面容略显憔悴,黑眼圈很重。

 

“哎,昨天我们店整理货架并补货,忙不过来,其他店的店员都过来帮忙,一直干到凌晨3点多。早上9点,又正常上班了。”小王娴熟地扫着腮红,“没办法,新品来了得换展柜上的排列,每周都要重新排货架,标签撕了重新贴。总部有明确的规定,我们就照着摆。你们看到的整整齐齐,都是我们每天晚上10点下班后的忙忙碌碌换来的。”

 

我们在调色师嘉定大融城店访谈时,店长看到我们要拍照作为素材,就特意叫住我们,“等等,我再摆一摆,摆漂亮点你们再拍”。在我们眼里,当时的货架已经非常整齐了。

 

 

4. 捕获顾客的心,就是有价值的销售

 

小王透露:“有时候商场其他店的BA,一大早开了店就跑来化妆,我们也随她去,顾客嘛,开心就行。她常来化妆,不买点东西估计也不好意思。”

 

试完妆后,我们决定购买,没想到竟然缺货,我们就将另一款腮红放进购物篮,然后继续调研。结账时,小王将我们之前试过的那盒腮红试用装放进购物篮,“仓库里已经没货,别人就算试了也买不了,直接送给你吧”。

 

5. 去会员制,价格透明

 

在结账处,一位中年妇女问店员:“有没有会员优惠啊?我买了这么多,有小样赠送吗?”店员非常有礼貌地回答:“您好,我们没有会员制,也没有赠品。”

 

去会员制,一方面节省了结账的时间,增加了效率,另一方面,对于新一代年轻人来说,越简单,越舒适。在调色师,没有套餐,没有满减,没有套路,价格都清清楚楚标在货架标签上。

 

6. 重复分类摆放,增加商品曝光度

 

调色师的商品陈列有两种分类方式,一种是按商品用途进行分类,如脸部产品、眼部产品、唇部产品等,另一种是按照品牌进行分类,在品牌陈列柜前有品牌的logo、代言人海报、广告语。

 

在调色师店内,我们发现同一款商品出现在不同位置的情况非常普遍。这种按照不同分类体系重复摆放的方式,一是适度填充店内空间,强化用户对店内品牌众多、商品丰富的直观体验;二是可以适度分流,打造互不打扰的试妆环境;三是增加顾客和商品的接触点,提高商品的曝光度。

 

7. 提升空间感,营造体验舒适度

 

调色师上海环球港店占地455平方米,共有5排陈列柜。我们以38码鞋为单位,实地测量了不同美妆店的陈列柜间距。

 

调色师的陈列柜间距为8鞋,屈臣氏环球港店为4鞋,丝芙兰环球港店为5鞋。在调色师店内,所有试用商品都放在伸手可及之处,随处可见的镜子又从视觉上增加了空间感。

 

 

新的商业迭代已经开始 

 

正是优中选优式选品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营,让新生的调色师成为市场的宠儿。

 

顾客爱它,因为它好看好玩好实惠;商场爱它,因为它是最好的顾客导流器;美妆品牌爱它,因为它不仅有高质量的客流,更能推动新国货的品牌成长;资本爱它,当然是因为所有人都爱它。

 

来自美妆行业的变化,并不是孤立存在的。在其他行业,类似的变化也早已显出端倪。

 

以百货超市为例。几年前,沃尔玛、大润发还意气风发,而现在,变革就像龙卷风一般势不可挡。

 

以高端进口商品为主,同时兼具餐饮堂食的进口商品集合超市City Shop、精品超市Ole,已经抢走城市的高端顾客。

 

以盒马鲜生为代表的新兴超市,已经成为中产家庭的新宠。

 

以钱大妈、永辉超市为代表的生鲜超市,在一个又一个的小区门口,精准地拦截住一个个菜篮子,生生地把人们隔离在沃尔玛和菜市场之外。

 

中国所有的商业,或主动,或被动,必将开始新一轮的商业迭代。这场商业大迭代的过程,为无数新品牌创造了巨大的机会,也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。

 

站在商业的视角,每个时代都是美好时代,前提是,如果你能理解时代的脉搏,把握时代的机遇。

 

评论

新的商业迭代已经开始。
2020-11-05 13:55

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