云南白药,没有退路

 

作者:响马,新零售商业评论特约评论员

 

 

2008年,被称为“国产股神”的赵丹阳砸下600多万美元,拍得与巴菲特共进午餐的机会。

 

 

据说当时,赵丹阳给巴菲特带去了两件中国特产:东阿阿胶和云南白药。

 

 

尽管事实无法确证,这段往事仍被传为资本市场的一段佳话,各路人马将云南白药封为“中药第一民族品牌”,开启了十年十倍股的高光之旅。

 

 

这一掌故,折射出云南白药作为“国民IP”的巨大能量。

 

 

对于彪悍的品牌势能,云南白药公司早已运用自如。2003年,推出云南白药牙膏,主打高端市场,并为此专门组建健康产品事业部;两年后,牙膏销售额达到8000万元,渐渐成为云南白药一大盈利支柱。

 

 

到2019年5月,云南白药公司在财报中宣布,根据第三方提供的数据显示,云南白药牙膏市场份额为20.1%,已跃居国内牙膏市场占有率第一。

 

 

此前长达6年的时间里,中国牙膏市场的“头把交椅”始终由“黑人”牙膏占据。

 

 

值得注意的是,云南白药牙膏进击的过程,不只关系着它自身,还展现出一则国产牙膏“命运启示录”。

 

 

不务正业的“前任”

 

 

每天早晚刷牙,已经是当代人的生活习惯,但牙膏,是彻彻底底的舶来品。19世纪末,牙粉、牙膏等牙齿清洁产品,随着其他“洋货”一同涌入中国。

 

 

此后,中国牙膏市场慢慢培育,主导者大多是外国品牌。

 

 

与此同时,一些中国企业也利用中药等优势,和外国品牌牙膏展开差异化竞争。其中,两面针是国产牙膏名副其实的“王者”。

 

 

二十世纪九十年代,商超的货架上,随处可见两面针牙膏。从1996年起,两面针牙膏的产量和销量,长期位居全国牙膏行业前三名。

 

 

到2003年,两面针的总营收达到5.86亿元,扣非净利润2800万元。这里面,日化板块中的牙膏业务创收4.43亿元,占两面针总营收的76%。

 

 

2004年1月,两面针成功登陆A股,成为“牙膏第一股”,迎来了自己的巅峰时刻。彼时,云南白药牙膏刚刚推出不久。

 

 

谁也没有想到,两面针的荣耀,来去匆匆。2004年和2005年,两面针的总营收虽然还是维持在5亿元之上,扣非净利润却出现大幅下滑,分别跌至700万元、400万元。

 

 

2006年,两面针依然没有扭转颓势,扣非净利润由正转负,亏损1.08亿元。更令人惊讶的是,从2006年到2019年,两面针连续亏损13年,扣非净利润亏损累计超过13.5亿元。

 

 

至此,昔日的中国牙膏第一品牌,跌落谷底。

 

 

 

究其原因,2004年上市时,两面针就坦承,近年来随着外资企业大量涌入,比如世界知名品牌佳洁士、高露洁等都已进入中国市场,导致国内牙膏行业竞争加剧,毛利率不断下降。

 

 

此外,两面针主打中草药牙膏,还得面对中草药原材料价格水涨船高带来的冲击。

 

 

为了应对行业竞争,两面针没有直击问题,而是秉持“无产品经营不稳,无资本运作不富” 的经营理念,采取多元化战略,通过资本运作,涉猎口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产等多个领域。

 

 

正因如此,两面针被认为是不务正业。结果也得到了印证,两面针的资本运作几乎全军覆没,沦为公司业绩的“拖油瓶”,不仅没有帮助主业翻盘,反而逐渐丢掉自己赖以生存的主业。

 

 

当被拍在“沙滩”上的两面针回过神来,再次在牙膏市场加码时,整个市场早已风云变幻,当年的“萌新”云南白药牙膏已经势不可挡。

 

 

两次蜕变,杀出红海 

 

 

云南白药牙膏的崛起,不是一蹴而就。

 

 

刚起步时,两面针遭遇的国产牙膏困境,比如外资品牌的猛烈攻势,云南白药牙膏同样不可避免。换句话说,它出生时,行业已是红海一片。

 

 

对此,云南白药公司利用自身在中草药领域的优势,于2005年,确定了“非传统牙膏”的新品定位。

 

 

“非传统”指的是什么?此前,牙膏基本上是清洁护齿产品,但云南白药提炼出牙龈出血、肿痛和口腔粘膜损伤等消费痛点,以“国家保密配方成分”对症下药。

 

 

经此一举,云南白药牙膏创造性地把牙膏的清洁功效,提升到专业口腔护理的功能性上来。

 

 

这一策略,最直观的反映是,云南白药牙膏可以卖得更贵。对于一般消费者,10元是牙膏价格的分水岭,比如两面针牙膏,定价常常是10元以下,但是,云南白药牙膏轻易就能卖到20元以上。

 

 

之所以云南白药牙膏能走高端路线,还能让消费者买单,是因为此前,云南白药公司已经加大力度教育市场,攻占消费者心智。

 

 

典型例子是,在央视打出广告,喊出“有伤有痛就用云南白药”等广告语,如此一来,红瓶冷敷阵痛、白瓶持续疗伤的双瓶双效气雾剂在全国范围内引起广泛关注。

 

 

也是在这个过程中,云南白药开始顺利成章地从传统中医药品牌向现代消费健康品牌转型。

 

 

这些行动,为云南白药牙膏打下坚实基础,使其以功能性为突破口,做到了医药背景与普通日化产品的无缝对接。

 

 

 

即便如此,倘若云南白药在主业上不思进取,满足于功能性牙膏这一“成果”,很有可能会走两面针的老路,无力与国际巨头竞争。

 

 

恰恰相反,当高露洁、佳洁士也开始强调牙膏的口腔护理功能时,云南白药牙膏又提出了“最适合国人饮食习惯”的新主张。

 

 

有研究机构认为,“最适合国人饮食习惯的牙膏”能很好地将云南白药牙膏的口腔护理功能和国人生活最重要的饮食联系在一起,体现了牙膏的“国民性”,而这种“国民性”恰恰成为了云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的有效竞争壁垒。

 

 

事实的确如此,从“非传统牙膏”到“最适合国人饮食习惯的牙膏”,激活了中国人对云南白药牙膏的消费需求,也推动其营收节节攀升。

 

 

2005年,即确立“非传统牙膏”定位的同一年,云南白药牙膏销售额为8000万元。到2019年,云南白药公司实现营收296.65亿元,在所有板块中,健康产品的营收为46.8亿元,其中,牙膏业务占比约90%。

 

 

不难看出,云南白药牙膏的两次自我蜕变,力助其杀出红海,乃至走上中国牙膏市场的巅峰。

 

 

老问题,新挑战 

 

 

 

对于云南白药牙膏成为国内牙膏第一品牌,媒体分析认为,主要得益于以下几项举措:

 

 

首先,产品细分化。早在2016年,云南白药就持续推广朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏产品系列,持续扩充产品线。2018年,更是推出儿童牙膏、活性肽系列等新品,还对金口健益优清新系列的包装及概念进行优化升级。

 

 

其次,线上线下渠道深度覆盖。在线下市场,云南白药覆盖了药店、商超等多个渠道,在线上,积极拥抱互联网,以旗舰店的形式入驻各大电商平台,除了天猫、京东等主流电商渠道,还拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道。

 

 

再次,云南白药牙膏一边进行IP升级,一边积极拥抱新媒体和影视综艺,进一步抢占用户心智。

 

 

比如,通过福禄寿喜财、生旦净末丑等定制IP包装形式,顺应国潮文化回归大势,获得年轻消费者青睐,在《如懿传》《三生三世十里桃花》《春风十里不如你》等爆款影视剧里进行贴片或植入合作,同时在抖音、小红书、B站等热门网络平台频繁露出。

 

 

 

这些措施形成合力,成就了云南白药牙膏的市场地位。不过,市场竞争一向严酷,云南白药仍然面临不少老问题和新挑战。

 

 

诸多老问题中,云南白药牙膏首先得面对“列强环伺”的现实。

 

 

据中国产业信息网发布的《2019-2025中国牙膏行业市场评估及投资前景评估报告》显示,高露洁、佳洁士、黑人、中华等外资品牌占据七成左右市场份额,而云南白药等本土品牌仅拥有三成左右。

 

 

另外,牙膏行业整体增速减缓,单纯牙膏市场容量有限,云南白药也深受影响。据云南白药此前披露的数据显示,2015年至2017年公司牙膏销量分别约为2.47亿支、2.79亿支、2.97亿支,分别同比增长20%、13%、7%左右,增速放缓趋势明显。

 

 

前瞻产业研究院预测,未来几年,中国牙膏市场将以7%~9%的增速发展。毫无疑问,这是云南白药牙膏要直面的问题。

 

 

至于牙膏本身,过去几年,云南白药也曾遇到质量等问题的困扰。

 

 

2018年,云南白药牙膏曝出“止血门”事件,有消息称“云南白药中草药牙膏的止血功能是因为加入了西药成分”,引发消费者质疑。

 

 

质疑的原因,不只是“中药成分对牙龈止血有效”向来是云南白药长期以来的卖点,更是因为,这些年来,口腔健康知识大大普及,越来越多的消费者对此相当关切。

 

 

而云南白药牙膏的新挑战,是在自身品牌日渐老化之时,“后浪”却汹涌而来。

 

 

比如,旗下拥有美肤宝、法兰琳卡的广州环亚集团孵化出口腔护理品牌“冰泉”,推出口香糖牙膏,受到年轻消费者的欢迎。今年5月,新创口腔护理品牌BOP则拿到千万元融资,一口气上线4款主打不同功效的牙膏。

 

 

 

不要小看这些“后浪”,要知道,他们大多精准聚焦年轻人群体。这是因为,年轻人接受新事物的能力越来越强,而新的市场增量主要集中在年轻消费者身上,赢得他们的青睐,就意味着能够打开更多市场。

 

 

老问题叠加新挑战,云南白药牙膏要坐稳国产牙膏第一品牌的“宝座”,只能继续战斗,远远没有到可以停歇的时候。

评论

云南白药牙膏进击的过程,就是一部国产牙膏“命运启示录”。
2020-10-27 11:00

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