一篇文章,彻底搞懂品牌出海新玩法

 

来源:谷仓爆品学院(ID:gucangchanpinjia)

 

近年来,中国品牌处于“出海”新风口,品牌出海越来越火。据统计,2020年出口总额约占GDP的15%,而且这个比例每年都在增长。

 

其实,中国参与全球化协作,已经有非常长一段时间了,这波“跨境电商”的大热,让企业开始审视出海的机会。

 

  • 那么,品牌出海跟中国参与全球化协作有什么不同?
  • 中国品牌出海又有哪些优势?
  • 企业怎么抓住品牌出海的机会?

 

京东国际合作发展部负责人Sam,在谷仓新国货加速营上分享,中国消费品牌受线上化通路驱动,完善的产业链驱动,和跨境基础设施完善的驱动,具有强竞争力……

 

以下为Sam分享的内容整理。

 

品牌出海与中国参与全球化协作有什么不同?

 

主要体现在以下三点:

 

1、中国企业软硬实力增强,不断向微笑曲线的两端(前端产品研发设计、后端品牌营销)升级,攫取价值链中附加值更高的部分。

 

随着中国的快速发展,中国的企业,产品研发、核心技术提高,包括人才储备已经到了另一个台阶。

 

以前,中国很长时间来一直是世界的工厂,有很多优秀的代工厂帮助全球的品牌去生产加工产品,基本上主要是代加工做B2B的生意。

 

在这个阶段,中国企业一直处于微笑曲线的最底端。

 

2010年左右,有一批企业,开始往微笑曲线的两端转移。例如华为,大疆无人机,石头科技,小米生态链企业等等。

 

最开始单纯做OEM,到自主研发,到设计,到生产,最后到整个品牌打造。

 

借国运之势扶摇直上,中国品牌操盘手更懂海外用户和海外打法规则,出海品牌越发被消费者接受和青睐。

 

2、供、需、连中需求和供给变化是常态,链接部分的变化给了新供给更多机会,甚至渠道本身也是新机会。

 

海外线上化率在过去的几年提升非常快,尤其是东南亚地区,其人口结构和地理结构跟中国相似,但远远落后于中国。

 

但近几年,东南亚地区的渠道线上化占比提升较快,打破之前商品的通路,尤其是疫情的影响。

 

线上化其实给了中国新品牌和商家更公平的竞争机会,不需要和传统线下buyer博弈。

 

对中国创业者而言,现在可以通过网上的数据挖掘,包括对社交媒体信息的挖掘,就能对海外用户的品类有较为清晰的了解。

 

若我们和国外品牌在一个维度竞争时,中国企业离供应链更近,我们反应速度比他们更快,这恰恰是我们中国创业者最好的一个机会。

 

在美国,疫情最严重的时候,线上化率能占到百分之四五十,也得到了很大的提升。

 

就跟中国非典时期一样,线上化率提高后,即时特殊时期过后,线上化率虽然有一定回落,但整体上提高到了较高水平。

 

除此之外,渠道本身都在发生变化,例如TikTok,Kuai等,增速非常快,而且在短视频领域看未来,这些传统巨头就是没有很好的去狙击平台。

 

可以这么说,全球流量的中心不在硅谷,在中关村、西二旗。

 

这一点很让人兴奋,也给了中国企业非常大的机会。

 

3、海外总体市场离产地较远,供应链相对发展不完善,商品流通效率不如国内,故竞争也不如国内激烈。

 

中国是世界工厂,产能占全世界的百分之八九十,中国企业离产地近,且没有所谓的贸易壁垒,所以中国境内的商品流通和丰富程度确实要比海外高。

 

消费品相对竞争少于国内,因为有出海能力的供应商、品牌方总体还是少。

 

以anker为例,首先他们选择的这个品牌,巨头确实不是特别容易进入,算是一个浅海品类。浅海品类是指有一定的市场规模和需求但又不是特别火热,且处于上升期的品类。

 

再者,他们抓住了一个很好的时间点。当时,像亚马逊这种平台市占率在提高,很多传统的线上线下的巨头,没有很好地进驻到亚马逊平台,所以像anker这样的企业就跑出来了。

 

这些企业跑出来以后干掉了谁?他们干掉一些像华强北那些卖充电宝的一些公司。在国内,anker跟小米等企业相比,没有明显优势,但他们在海外借助渠道的机会,一下就冲到比较靠前的位置了。

 

中国品牌出海的1.0版到3.0版

 

近几年,中国一些头部品牌一直在尝试出海,并且已经走过三个阶段。

 

第一阶段:商品出口

 

此阶段的本质仍是商品出口,并不是品牌出海。

 

第二阶段:海外代理

 

很多传统的品牌公司,把产品生产好后,交给国外的代理或者交给国外的外资公司全权负责去销售。

 

此阶段就是公司和销售分开的阶段,海外代理模式最大的痛点在于,品牌方在海外渠道端没有足够的把控力、定价权和话语权。

 

第三阶段:海外自建

 

比如完美日记,全渠道营销。从A端到C端,整个品牌从生产到前端都可以自己控制。

 

海外线上品牌由一个主体来完成,尤其是线上的部分,中国企业还是有非常多的机会。

 

海外自建的痛点在于成本较高,管理难度大。

 

中国消费品牌出海的几个核心驱动力

 

1、规模:线上化通路因疫情被放大

 

受疫情影响,海外的电商渗透率明显提高,完成庞大用户的教育。

 

海外用户对小众新品牌接受程度较高,品牌在线上比较容易建设自己的私域流量。

 

2、竞争力:中国制造业产能庞大

 

中国产能分布:70%以上的电子产品均在我国进行制造和装配,中国是最大的成衣出口国。

 

同时,国家大力鼓励出口,企业出海受政策鼓励支持。

 

3、跨境基础设施不断完善

 

物流供应链发力。欧美等发达国家无现金化比例较高,为电商发展提供了良好的基础设施。

 

业内融资情况不断、Anker已经在深创业板上市,资本市场长期看好。

 

中兴一份数据报告指出,未来3-5年,中国家电品牌有望在全球市场成为主流。

 

依据发达国家的发展轨迹,我国已经进入了产品生产与营销的深化期。

 

日本从1960年代开始全球化,1970年代日本产品是低端产品的代名词。1980年代韩国开始全球化,1997年之前,三星电子在中国的策略也是“以量取胜”,在中国市场走低端路线。

 

之后,两个国家都通过产品竞争力的提升,实现了品牌定位的提升。

 

我国是从2000年代开始全球化,2000-2010年以低端产品为主,代工为主要发展模式。

 

综合日韩企业的发展轨迹,我国已经进入了高质提速的快车道,产业链优势、产品优势、效率优势,中国企业发展蕴含强大势能。

 

我们生产了全球大多数消费电器、消费电子产品,具有强大的一体化产业体系和供应链体系。同时,冰箱、洗衣机等品类的生产占比还有进一步提升的空间。

 

中国品牌海外市场份额的提升是品牌未来的主要增量来源和业绩保障,中国企业代工厂的身份会进一步弱化。

 

作为全球消费电器/电子生产基地,中国企业的出海增量仍然可期。

 

中国企业怎么抓住品牌出海的机会?

 

品牌出海,首先应该考虑线上部分。

 

线上部分总体来说环节较少,海外又已经有了成熟的打法。简单来说,逻辑和中国市场比较像,企业进军海外市场,可以把产品放到亚马逊这样的平台去销售,或者在海外直接建一个官网,搭建自己的工厂,再进行广告投放。

 

目前,很多美国消费者买东西还是用PC,但是只依赖这种打法也不行,所以自己做C端流量这件事越来越被重视了。

 

那么,线上的流量从哪儿来?

 

目前的状况是,互联网广告平台三足鼎立(GG/FB/其他),FB全家桶仍是种草好触点,GG是主动搜索主要阵地,Tik Tok增速最快,用户受众年轻。

 

2020年,FB family(MAP)的MAU33亿人,FB的MAU28亿人,Youtube的MAU23亿人,TikTok的MAU9亿人。

 

从用户规模来看,FB全家桶是最大的,基本上全球一半人口都被覆盖了。Youtube是全球第二大搜索引擎,它除了是一个视频网站外,还具备了类似小红书那样的平台功能,很多企业在Youtube上的投入也很多。

 

Tik Tok的月活数据不包括中国6、7亿用户,Tik Tok用两三年的时间将做到这个规模,增速确实非常快。

 

亚马逊VS独立站:中国之外最大的电商平台亚马逊更多是自然算法,有自己独立规则,重产品,轻品牌。

 

而独立站是私域流量逻辑,能更好的传递品牌信息和价值,也需要用户划线更清晰,品牌定位更精准。

 

从电商格局来看,海外营销&交易平台均分散,欧美发达市场比东南亚等新兴市场分散度更高。

 

在美国,电商流量Amazon占比40%,占比最大。Wal mart,eBay,Apple,The Home Depot这些平台,也就是我们所说的独立站,总共占比在30~40%左右。

 

在国外,电商平台相应的金融服务,有独立的白条公司,服务的客户就是美国欧洲千千万万的这些独立站。

 

另外,电商平台的基础设施,无论支付还是物流,相对发达。中国企业出海建独立站,自己做C端流量的难度就大大降低了。

 

但是在东南亚地区,电商的基础设施相对匮乏,越南线上 COD大概还是在百分之七八十左右,用户买东西还是用现金到付的方式。

 

所以在这种情况下,需要中国电商巨头进场去做全流程,将所有环节打通,然后再吸引商户入驻。

 

总体来看,东南亚的电商市场还是一个新兴市场,格局可能越来越像中国的电商。

 

此外,在海外建立独立站,本身其实是没有流量的,你的流量的获取其实主要还是靠买量,基本上还是在 Google和Facebook。

 

当然现在在其他平台上的投放及在网红上的投放,占比也越来越高。但总体来说,它的厂和它的流量来源是分开的,所以这两者结合起来,就能类比国内的淘宝天猫这种电商生态。

 

以上,制造业密度低/加价率高,情感属性强的产品,容易实现线上销售。

 

从产品上来看,出海最大的三个品类分别是电子产品-小家电,家居和潮流服饰。

 

食品的海外壁垒相对较高,除此之外的品类,都有机会出海发展。

 

2020年,京东集团成立京东国际,布局海外市场,京东国际在外贸综合服务与国际物流,B2B行业解决方案,跨境新基建,东南亚本土电商和全渠道业务五大赛道共同发力,实行“多平台+跨国+多渠道”模式。

 

同时,集团致力于搭建全方位的销售渠道,落地本地布局,建立全球跨境贸易平台。目前已建立32个保税仓和海外仓,总仓储面积44万平方米,服务覆盖220个国家和地区。

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2021-09-25 10:20

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