“土味”跳绳走向高端,凭什么?

题图源自腾讯体育

 

作者:响马,新零售商业评论特约评论员

 

在很长一段时间里,跳绳都是“土味”运动,谁能想到,这两年,越来越呈现高端化趋势。

 

从企业端看,无绳跳绳、智能跳绳、跳绳垫等高客单价产品纷纷面世,此前被几元钱的普通跳绳所占据的市场,遭到加速“吞噬”。

 

从消费者端看,不少人除了买高端化的跳绳产品,还混迹“绳圈”,甚至购买了价格近万元的跳绳私教课程。

 

当跳绳渐渐高端化,不管是企业端,还是消费者端,“内卷”的势能进一步释放,随之而来的疑问是,跳绳这项大众运动,能走出高端品牌吗?凭什么?

 

多重刚需加持 

 

跳绳走向高端,首先依托于蓬勃发展的消费需求,而近两年消费需求高涨,一个主要“动力”来自疫情防控。

 

新冠疫情防控期间,人们外出锻炼不大方便,很多时候无法开展群体性运动,这个“痛点”激活了跳绳的需求。

 

这是因为,跳绳没有场地要求,在自家客厅即可进行,杜绝了人员聚集可能带来的风险,方便又安全。

 

得益于这一特点,跳绳火爆起来。据京东发布的《2021客厅消费趋势报告》显示,中青年男性上班族会在客厅进行健身锻炼,其中,无绳跳绳成交额同比增长1045%。

 

不只是中国人跳绳健身的需求激增,因疫情防控,国外消费者同样对跳绳青睐有加。

 

据媒体报道,今年以来,一批又一批装有数万件商品的跨境电商邮包经海关验放后,搭载国际航班飞往国外。

 

福建一家主打海外营销的服务商相关负责人透露:“时下,不少跨境电商企业销售火爆,有的订单排到几个月后,不仅家用小电器、生活用品很抢手,连跳绳都卖到断货。”

 

疫情之外,跳绳消费需求走高的另一个主要“动力”,来自教育。

 

2014年,跳绳考核被纳入《国家学生体质健康标准》。当时,专家组在调研过程中,考虑到可操作性和经济承受能力,选择将跳绳作为激励学生锻炼的方式。

 

此后,越来越多的学校要求“体育成绩达标才能参与评奖评优”,“一根跳绳”因此成了小学生必备的体育用品。

 

到2018年,《国家学生体质健康标准》迎来“升级”,规定一年级男生必须在一分钟内跳绳109下才能得到满分,女生则要跳117下。随着年级的增加,规定也更加严格,到了六年级,男生一分钟需要跳157下才能算作满分,女生则是166下。

 

在中高考体育越来越受到重视的情况下,对于跳绳这样的项目,家长们无不认真对待,不仅细心挑选适合孩子的跳绳,还得给孩子找培训教练。

 

媒体称,没有时间陪孩子练跳绳的“葡萄妈”给“小葡萄”买了70节课程包,花费一万余元,平均一节课150元,每次上课时间为1小时;而在广州,有少儿体育培训机构推出30节跳绳私教课程,价格达到9600元,平均每课时320元。

 

对于这些跳绳培训,网友调侃:“少壮如果不努力,只好老妈交学费。于是,当跳绳成为了学生和家长的超级刚需时,这项最普通不过的运动竟然“长”出了无限商机。

 

 

此外,减肥也是跳绳日益火爆不可忽视的驱动力。

 

今年年初,美国运动理事会的专家根据各项运动的热量燃烧数据,列出一份减重排行榜,跳绳高居第一名,跆拳道、动感单车、跑步、负重行走等均位列其后。

 

榜单数据显示,跳绳速度达到每分钟跳120下,每小时能燃烧667~990千卡热量。

 

与此同时,专家认为跳绳对提高协调功能,增强小腿、核心肌肉群和踝关节的力量,改善姿势和增强心血管耐力等都有积极作用。

 

疫情、教育、减肥等因素叠加,共同发力,跳绳产业水涨船高,但早前“简陋”的跳绳难以满足广泛而精细的需求,正如“葡萄妈”所言:“有时候帮孩子记着数,手机上一个工作短信进来就又岔开了,孩子的意见也很大。”

 

需求倒逼,跳绳产品加快高端化步伐。

 

高端市场争夺 

 

跳绳高端化,在疫情之前便已照进现实。

 

2016年,据《通信世界》报道,一款智能跳绳解决了跳绳过程中计数的问题。它的“策略”是,在智能跳绳的中间段嵌入23个LED,当你跳起来的时候,灯光在空中形成的残影能实时显示你的跳绳数目。

 

 

不只在半空中实时显示跳绳数目,这款智能跳绳还可以通过蓝牙连接到智能设备端的配套App上,可以计时、记录消耗的热量、设定目标,更可以与绳友交流,一起使用,相互监督,形成所谓的“绳圈”。

 

如今,诸多智能跳绳产品中,通过连接App,实现智能计时计数、记录消耗热量、设定目标、和绳友交流、参与榜单排名等,已经成为“标准配置”。

 

用一位测评人士的话来说,“一款智能跳绳,突破场地限制,随时运动,随时健康,连接智能App,一切尽在掌握”。

 

正是在推进跳绳智能化、高端化的过程中,智能跳绳、无绳跳绳、跳绳垫等高客单价的产品,成为这个市场的“宠儿”。

 

具体来说,Keep推出天猫精灵合作款跳绳,可以上传数据、唤醒课程;迪卡侬、李宁、361°等推出的无绳跳绳,把方便、不占场地等特点发挥到极致;对于在客厅跳绳可能引发噪音等问题,英国健身品牌yottoy推出隔音减震跳绳垫,为消费者在客厅跳绳提供了更多可能。

 

 

相比于普通跳绳几元、十几元的售价,这些知名品牌的产品往往能够达到中小商家产品价格的几倍乃至十多倍。

 

这之中,Keep堪称跳绳高端化的“弄潮儿”。

 

在产品方面,Keep推出的跳绳可以实现精准计数、App互联、数据同步,有绳、无绳自由切换,单件售价最高达到149元。

 

在营销方面,Keep比其他品牌更注重运用社交流量。

 

新零售商业评论了解到,“跳绳”这个话题在抖音的总播放量达到88.2亿次,形成一个巨大的流量池,当网友在抖音搜索“跳绳”时,Keep跳绳相关产品被显示在前列。同样,在Z世代扎堆的小红书上,Keep相关产品也被显示在前列。

 

如果说Keep靠产品和营销大力争夺跳绳高端市场,那么,Adidas就是靠品牌影响力直接“收割”。

 

之所以说是“直接”,是因为Adidas推出的跳绳并不智能,仅仅可以选择多款颜色、调节绳子长度,智能计数、App互联等一概缺位。

 

这样一款跳绳,Adidas官方旗舰店售价高达169元,一些已经入手的买家吐槽说“没有计数功能有点遗憾”“价格小贵”“169元不是很值”等。

 

虽然,跳绳带给Adidas的营收几乎可以忽略不计,但这种单纯用品牌赚取高溢价的做法,为其他有志于深耕这块市场的品牌商家留下了更多空间。

 

产业加速重塑 

 

尽管跳绳加快走向智能化、高端化,但媒体分析认为,从整个跳绳产业的表现来看,智能跳绳等高端产品并未成为主流,培育市场还需要一定的过程。

 

事实也是如此,从电商平台的月销数据看,不少没有智能化的跳绳,以性价比为主要卖点,动辄月销5万+、10万+,比高端产品的销量高很多。

 

举个例子,一款小学生/儿童专用跳绳,有39元、59元两个价位,凸显“不打结”等卖点,月销达到10万+,而Keep一款同样可用于“男女中考学生考试训练”,还能无绳、有绳自由切换的跳绳,月销只有1万+,差别之大不言自明。

 

 

不过,从另一个角度看,随着“互联网+”的渗透、全面健身需求和体育消费需求的释放,体育健身用品的智能化仍是大势所趋。

 

据前瞻产业研究院发布的《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》预测,2017~2022年体育用品行业销售额增速将达到15%左右,至2022年该行业销售额将超过3400亿元人民币,其中智能化产品将成为体育用品销售暴增的最大增长点。

 

这正是李宁、361°、Keep等国内知名品牌加大力度,积极推进跳绳产品智能化的根本原因所在。

 

新零售商业评论认为,这些国产品牌的入局,将大大发挥其品牌影响力,如果能进一步拓展跳绳市场,充分挖掘、承接高端跳绳的消费潜力,是有可能催生出高端跳绳品牌的。

 

对于这一态势,敏锐的中小商家已经改变“打法”。

 

据电商媒体报道,有些入局较早的商家不再将拼价格、拼销量作为“主战线”,在完成流量的积蓄后,他们专注于品牌和设计能力的打造。

 

一位将售价不到20元的无绳跳绳售出8万件的商家直言:“一旦市场有新的爆款出现,团队的设计人员必须拿出更具竞争力的产品来改变战局。”

 

不难看出,在智能化趋势下,原本“土味”的跳绳产业正在加速重塑,李宁、361°、Keep等品牌努力进击,中小商家则嗅觉灵敏、行动迅速,未来谁能吃下最大份额,登顶跳绳产业,仍是待解之谜。

 

 


参考资料:

1.《女人和孩子又带火一个市场!订单猛增396%,有商家单品卖出300万条》,天下网商

2.《“跳绳焦虑”:当孩子不会跳绳成为大人的难题》,每日人物

3.《风口上的跳绳:中小学体育的减负加减法》,21世纪经济报道

4.《港股体育用品龙头股表现抢眼 行业智能化转型趋势凸显》,中国证券报

 

评论

敏锐的商家已经改变打法。
2021-09-30 13:43

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