有机菜30年，何时才能走进千家万户？

题图源自电影《小森林》

 

作者：王梓旭，新零售商业评论编辑

 

钱汀怀孕后，在吃喝上比以前更谨慎了。想要吃得健康，就得从食物原材料入手，钱汀仔细做了一番功课后才了解到，在食品安全等级的金字塔中，只有有机菜处于塔尖位置。

 

虽然是健康安全的代表，但更多时候有机菜与消费者的距离仍非常遥远。

 

在钱汀的印象中，有机菜的价格通常要比普通蔬菜高出不少，“同样的分量，有机的通常要贵上几块钱。若是一日三餐都吃有机菜，一年下来的开销可就差的不是一点点了。”

 

对于有机菜，钱汀一方面担心难以负担这笔开销，另一方面也会怀疑买到的究竟是不是真正的有机蔬菜。

 

事实上，钱汀的想法并非个例，在有机菜发展的近30年间，高昂的售价与真假难辨始终是盘旋在行业上空的两朵乌云。

 

如今有机菜的价格开始下降，似乎这个行业终于要迎来拐点了，但有机菜若是想要走进更多消费者的厨房，首先要做的就是驱散这两朵乌云。

 

但这显然并不容易。

 

想做有机，先亏3年 

 

柏林墙不是一天倒塌的，有机菜上空的两朵乌云也不是一天形成的。

 

先来看“高昂的售价”。新零售商业评论在叮咚买菜App上看到，普通西蓝花每500克售价为7.59元，而有机西蓝花300克售价就要9.9元。这样的定价并非拍脑袋，而是源于有机菜种植的每一个环节。

 

首先，要种出真正的有机菜，必须先过土地这一关。

 

按照相关规定，种植有机菜的土壤不能被污染，在此之前2~3年不能使用化学农药及肥料；土地准备完后，检测机构会对土壤、水及空气进行检测，检测达标的土地获得有机认证后，才能开始种植有机蔬菜。

 

上海万禾农业科技发展有限公司CEO黄震告诉新零售商业评论：“想要种植有机蔬菜，一般需要养土3年，所以前三年必然是亏损的。”当然，也可以选择直接收购一家获得认证的有机农场，但价格必然也不便宜。

 

其次，是有机蔬菜种植的整个过程中完全不使用农药、化肥、植物生长调节剂等化学物质，这就意味着，需要投入大量人力进行育苗、除虫、拔草等工作。

 

据了解，为了有效防治病虫害，除了选用兼抗多种病虫害的非转基因品种外，还需要采用防虫网、杀虫灯、粘板等物理防虫装置，以及各种生物、药物防治手段。

 

 

此外，种出来的有机蔬菜同样需要送检，在180项检测结果全部为0的情况下，检测机构下发有机标志，贴有认证标志才能被称作有机蔬菜。

 

这些严苛的规定无形中必然增加了有机蔬菜的成本，黄震向新零售商业评论感叹：“我国的有机认证是全世界最安全，同时也是最复杂的。”

 

第三，由于有机蔬菜的自由生长环境，不可避免会出现虫眼、畸形的情况，而品相不好的菜又很难整颗卖给消费者，于是便形成了不小的损耗。据悉，从田间到零售终端，有机蔬菜的耗损率高达40%~50%。

 

在这些因素的共同作用下，有机蔬菜的售价必然要比普通蔬菜贵不少，有的甚至高出不止一倍。

 

盈利怪圈 

 

我国有机食品的生产和开发始于1994年，经过近30年的发展，消费者对于有机蔬菜的认知却始终十分有限。

 

一方面，市场上从未出现过关于有机蔬菜的大规模普及教育，消费者对于有机菜的认证标志、溯源查询完全不了解；

 

另一方面，媒体时有曝出不良商贩贩卖虚假有机菜的相关新闻，久而久之，便形成了有机菜真假难辨的认知。

 

再加上售价高，使得有机蔬菜的销售渠道受到了极大的限制——最初，有机菜只在部分高端超市售卖，因为高定价比较符合高端超市的人群定位。

 

然而，当时有机蔬菜品牌本身还没有太高知名度，无法为自己的产品品质做背书，而高端超市的品牌影响力也不足以为有机蔬菜吸引更多的客流。

 

黄震告诉新零售商业评论：“因为当时体量不够大，市场还没有完全形成的情况下，我们与超市合作的状态都不好，我们不赚钱，渠道也不赚钱。”

 

于是，有机菜企业开始尝试以会员制为主，再辅以精品、进口超市渠道的销售模式。所谓会员制就是消费者购买月卡、季卡或年卡，由农场定期配送有机菜品到家。

 

之所以采取会员制，是因为针对的目标人群足够精准。在有机菜刚推向市场的早期，由于售价较高，只能从具有特殊需求的特殊人群入手：

 

一是家有孕妇或者新生儿的家庭；二是刚退休的人群，经济状况较好，有养生需求；三是有送礼需求的人群。

 

人群足够聚焦的最大好处在于能形成口碑效应。

 

据黄震介绍，起初万禾找了一批优质用户进行地推，再辅以网店及新媒体平台，以口口相传的形式推广会员制。“在巅峰时期，一个月要为3000~4000名会员进行配送。”

 

单看数据，会员制的成效十分喜人。以万禾为例，精品超市等商超渠道在其营收占比中只有20%~30%，营收的大头是会员。

 

然而，恰恰是会员制，使得有机菜企业陷入了盈利怪圈。一位中小规模有机菜农场的负责人表示，会员越多，我们亏得也越多，主要是因为种植和配送两大成本高居不下。

 

在种植上，为了满足会员不同的需求，定期配送的菜品必须具有足够的丰富性，这就要求在农场种植足够多品种的有机蔬菜。哪怕是反季节的菜品，有时也要硬着头皮去种。

 

在当时，无论规模大小，一家农场种植超过100个品种的菜品是十分正常的。黄震的农场最多时种植过超过200个品种的有机蔬菜。

 

 

因为不同蔬菜品种的成熟期不同，蔬菜品种多，必然意味着需要在种植过程中投入更多人力成本。

 

在物流配送上，也不轻松。

 

早前，第三方物流达不到配送生鲜的标准，所以基本都是有机菜企业自建物流团队定期为会员配送菜品。

 

万禾在几年间先后购买了10辆车进行配送，但仍然差得很远。一方面对于企业来说购入车辆属于重资产，另外司机的工资也是很大一部分成本。当时万禾的会员遍布上海各地，仅用10辆车很难做到完整覆盖，配送效率不高。

 

黄震告诉新零售商业评论，当时一单有机菜的配送费高达40元，再加上包装费，一单的配送成本在60元左右，而一箱蔬菜便宜的时候售价才130元，配送与包装变成了企业沉重的负担。

 

于是在会员规模不断增加的情况下，种植与配送成本也随之不断提高，有机菜企业由此陷入了盈利怪圈。

 

黄震也很无奈。在他看来，有机菜的价格确实不低。他曾做过市场调查，如果把当时有机菜的价格降低一半，消费市场可能会扩大4~5倍；但降价谈何容易，牵涉到企业运营的方方面面，仅靠一家企业根本无法实现。

 

春天，虽迟但到 

 

有机菜涉及的是消费者的一日三餐，从长远看，理应在更广阔的渠道进行销售，企业才能实现盈利，行业也才能进一步发展。而要打破有机菜的盈利怪圈，关键还是要想办法拓宽商超渠道。

 

其中的逻辑是，一旦在商超的销量提升了，有机菜企业就可以减少种植品种，按照季节、土壤与环境条件种植最利于生长的菜品，不仅降低了人工成本，还可以通过提高供应量，取得更大的议价权。

 

由此可见，商超渠道的作用在有机菜的商业模式中占据了十分重要的位置。而恰恰在这个时候，一些生鲜渠道的尝试加速了有机菜行业春天的到来。

 

例如，盒马于2018年开始针对有机农场推行以销定产的合作模式，农场根据盒马的订单种植有机蔬菜，盒马不仅照单全收，还负责有机蔬菜的推广销售。

 

盒马上海区域有机菜负责人刘良超向新零售商业评论介绍：

 

此前的模式是农场种什么，市场就卖什么，每个农场都会种植很多品种，种植成本高，销量也没有保证。在以销定产模式下，每个农场只需种植1~2个最拿手的品种，这样既保证了菜品质量，也降低了种植成本。与盒马合作的农场只管种菜，这样便解决了有机菜的销售问题。

 

2019年万禾开始向盒马供货，经过半年的磨合，双方决定加大合作力度，万禾由原来会员制开始向以销定产模式转变。

 

 

除了帮助有机菜企业解决种植、销售上的难题外，渠道方在如何降低菜品损耗率上也是动足了脑筋。

 

以西兰花为例。由于不能打农药，雨水滴到西兰花上就会发黑腐烂，一块黑色斑点必然影响了整颗西兰花的出售。通过人工将西蓝花掰开，去除坏掉的部分。

 

“与整颗西蓝花相比，加工过的西蓝花重量不变，但可食用的部分更多了。”刘良超说，“这样的做法获得了消费者很好的反馈，我们从去年开始，仅西兰花每月就可以卖到100万元。”

 

当然这其中也少不了人工成本的投入。在叮咚买菜App上，一款300克的有机西蓝花（侧枝）售价12.5元，相比同等克数的有机西蓝花贵出2块多钱。

 

此外，盒马开设了专门的加工车间，帮助农场把一些有瑕疵的菜品，经过二次处理做成有机加工净菜。

 

“有机色拉已经在售了，这样不但可以大大提高菜品利用率，还能为农场增收。”刘良超补充道。

 

打通了各个环节后，有机菜的价格在零售端终于降了下来。钱汀在逛盒马时发现，一包250g的有机空心菜价格在3.9元，300g的有机青菜定价5.2元，都比她印象中便宜了不少。

 

在与有机菜企业合作的过程中，对有机蔬菜的检测必不可少。

 

据介绍，盒马会不定期对货架上的菜品进行抽检，还会不定期到合作农场抽检；一旦发现菜品不合格，认证机构会注销相关认证，这样农场就没法再卖有机菜了，造假成本很高。

 

而对于市场端，凭借生鲜渠道建立的自身的品牌影响力，使得有机蔬菜有了强有力的信用背书。

 

通过一套组合拳，盘踞在有机菜行业上空的两朵乌云逐渐消散。

 

据盒马上海区域生鲜采购总监黄一凡透露，今年有机蔬菜的销售同比去年增长超过30%，渗透率从5%提到20%，未来目标是要提高到30%~40%。

 

乌云散去，有机菜的平价时代已经到来。在采访过程中，黄震非常感慨，有机行业的春天来的有点晚，“比我预想的晚了5年。”

 

在黄震看来，农业一定要走定向种植的道路，才能有效控制成本，不然市场很难发展起来。因此，“以销定产是目前最好的模式了。”

 

有了好的模式，行业发展空间也变得更为明朗。《中国有机产品认证与有机产业发展报告》显示，2020年获得认证的有机作物种植面积达到243.5万公顷，有机产品国内销售额约804亿元人民币，较2019年增长18.6%。

 

增长的数字不仅意味着有更多有机菜企业的入局，而且也吸引了渠道平台的参与。据新零售商业评论了解，叮咚买菜、美团等平台正在以类似以销定产的模式，加紧布局有机菜行业。

 

可以预见的是，未来有机菜市场将变得十分热闹。

 

据了解，目前盒马在全国布局了100多个有机菜基地，以“候鸟式”的种植方式供给盒马，保证每个季度都能有60~80个品种，以解决有机菜品种丰富性的问题。

 

黄震对自己从事的行业信心满满。在他看来，当有机菜与普通蔬菜的价差控制在一倍之内的时候，50%的一线城市消费者便都会选择有机蔬菜。

 

这样的情形，或许很快就会发生……