如何与平台博弈

 

作者简介:多纳托·库托洛(Donato Cutolo),意大利博洛尼亚大学(University of Bologna)博士后研究员。安德鲁·哈加登(Andrew Hargadon),加州大学戴维斯分校管理研究生院(Graduate School of Management at the University of California, Davis)Charles J. Soderquist创业学教席教授。马丁·肯尼(Martin Kenney),加州大学戴维斯分校社区与区域发展学杰出教授。

 

如今,世界上最有价值的公司就是那些占支配地位的互联网平台公司。它们对其他组织的掌控力日益增强,因而有能力改写商业战略的规则。

 

越来越多的证据表明,平台很可能动用其强大的力量为自己谋利。例如,帮助公司在亚马逊上找到客户的触达工具,也能让平台发现增长机会并迅速做出反应。从2018年到2020年,亚马逊自有品牌产品的数量增加了两倍多。亚马逊和其他平台只要找到并复制能使其产品更具竞争力和吸引力的产品功能、价格、市场地位以及任何其他因素,就能颠覆传统形式上的战略差异化。而连接网店买家和卖家的同一套不透明的复杂算法,也可能被平台悄然调整,进而导致卖家的搜索排名和销量骤然下降。

 

为了有效竞争,依附平台的企业必须知道平台会以哪些方式限制自己获得竞争优势,并制定以下战略,既利用平台的资源,同时又降低平台对它们的掌控力。

 

1.更换渠道 多归属(Multihoming)是通过在多条销售渠道提供产品或服务来改变力量分布态势的一种方法,其目标是让企业增加与客户的接触,同时提高其保护价值主张的能力,并减少对单一平台所有者的依赖。多归属的类型包括:平台多归属、渠道多归属、平台多路复用,即在多个平台、多种渠道,利用不同工具来开发新价值主张、触达新客户群或构建新的组织能力。

 

2.利用平台推销自己 在平台上投放广告可以增加收入,但购买广告的公司只能获得平台选择分享给它们的信息。公司需要制定合适的营销战略,既要利用平台来强化自己的品牌,又不能提高自己对平台的依赖程度。例如,万豪国际等公司在利用Instagram推广产品的同时,也在这个平台上宣传自己的价值观和企业文化,甚至后者可能更多一些。公司还可以通过低成本在线广告来测试营销理念,在应用商店推出免费应用程序,或者在亚马逊开展少量实验,以便在大规模投资之前先用平台来展示自己的新产品和新服务。

 

3.玩转算法游戏 无论企业的目标是提高知名度、获得更多评论,还是提升搜索排名,都必须同管控平台的算法系统博弈。这并不意味着要违反规则,而是要通过善用规则,让规则为你所用。许多咨询公司应运而生,帮助平台依赖型企业利用平台的算法和规则来提高客户参与度。

 

4.开辟多元化的收入来源 企业在某个平台上成功站稳脚跟后,就可以吸引庞大的流量,继而利用这些流量从多种渠道获得收入。多元化的形式可以有许多种,包括产品的多元化,使用替代渠道。例如,电玩游戏《愤怒的小鸟》的开发者Rovio娱乐公司不仅靠应用程序内购买和广告获得额外收入,还借由《愤怒的小鸟》大电影推出周边产品,进军娱乐业。

 

除了采取上述战略减轻平台掌控之外,依附平台的企业还可以联合起来,增强己方阵地的防御能力。2018年,亚马逊的子公司AbeBooks突然封停了几个国家的图书卖家,因为它声称自己在这些地区运营的成本和复杂程度越来越高。随后,来自27个国家的582家古书商从该平台下架370多万册图书。图书卖家进行了两天的抗议,AbeBooks道歉并撤回封停决定。

 

平台依赖型公司还可以同本国政府协商,要求建立新的监管框架来弱化平台的掌控。对于同平台政策角力的公司来说,唯一放之四海而皆准的建议就是始终保持参与。换句话说,你不是坐在餐桌旁,就是出现在菜单上。

 

评论

要想在强势的互联网平台上取得成功,公司必须找到新的竞争战略。
2021-07-05 14:36

相关内容

本内容为作者独立观点,不代表商业评论网立场。

原创内容未经允许不得转载,授权事宜请联系微信“零售君”(lingshoujun2018)或“商评小微”(xmi8607)。