美妆大爆发:一场全产业链的狂欢

 

作者简介:刘寅斌(邮箱:yinbinliu@126.com),上海大学管理学院副教授。张艺馨、朱佳芸,上海大学管理学院2019级研究生。

 

2020年11月19日,作为中国最年轻的美妆公司,完美日记母公司逸仙电商在美国上市。在完美日记令人咋舌的高速成长背后,是中国美妆产业的迭代式跃进。从上游的原材料供应商,到制造商、品牌商、终端渠道,直至产品最终交付到用户手中,中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化,创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

 

全产业链的深刻变化

 

在美妆产业链上,每个节点牵一发而动全身。上游原料端和制造厂商的成长和发展,推动了美妆的多元化;渠道的升级,使得消费者的声音被更快、更准确地倾听;品牌的大爆发,使得市场竞争逐渐白热化,反推上游不断推陈出新,形成良性循环。

 

原料供应商位于美妆产业链的上游,这个环节的主要变化包括:国家出台一系列法规规范,原材料管理越发严格、规范化;国内原料厂商快速崛起,在和国际原料厂商的竞争中开始越来越有竞争力。

 

近几年,美妆代工厂规模持续扩大,代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5,000余家。同时,本土部分代工厂从代工生产(OEM)、贴牌生产(ODM),转型为经营自有品牌(OBM)。

 

美妆行业线上渠道的井喷起源于2009年的淘宝“双十一”。到2014年,线上销售额占比超过50%,线上渠道成为美妆销售主阵地。与此同时,曾经一路高歌猛进的线下专营店渠道日渐低迷,而新一代美妆集合店,成为城市女性的新宠。

 

本土新兴美妆品牌抓住互联网流量平台的成长红利,凭借铺天盖地的全网营销,以及性价比极高且充满设计感的产品,成为年轻消费者的时尚选择。而在市场的教育下,消费者变得更加理智,开始关注产品质量、安全性及功效,成分护肤和量肤定制的精准护肤渐成趋势。高端领域仍是美妆品牌竞争焦点。新兴国货品牌的高端化路径主要有两种:收购兼并和讲好自己的品牌故事。美妆行业也吸引了众多资本的关注,2013年起,就有大型投资机构布局美妆产业链。

 

大爆发背后的驱动力

 

在整个美妆产业链中,消费者的话语权及参与度在不断提升,而Z世代(1995〜2009年间出生的人)是其中的主力人群。如何抓住这些年轻人的眼球,俘获他们的芳心,是品牌需要考虑的。想要留存这部分用户,还需要打入他们的圈层,用品质和内涵打动他们,获得认同。

 

经过多年发展,国内已形成四大美妆产业集群带。全国化妆品生产企业中,广东企业占比一半以上。广州还拥有包括亚洲最大的美妆批发市场——兴发广场在内的七大化妆品市场。浙江以渠道端为抓手,整合化妆品产业链,形成以杭州-湖州为中心的护肤和以金华-义乌为中心的彩妆两大产业集群。上海提出“建设国际时尚之都”,聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品,重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。山东则从美妆原料研发起步,以妆药同源为基本理念,形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。

 

基于柔性生产的柔性供应链,已经成为中国美妆制造领域的标配。这使得从0到1的美妆创业不再那么艰难。反过来,新兴品牌对代工厂的选择,也让代工厂的整体格局发生改变。

 

中国已经成为竞争最激烈的美妆市场,不仅国际大牌继续深耕中国市场,海外潮牌也在通过各种方式积极挺进中国市场。这无疑大大助推了中国美妆产业链的创新和发展。

 

抓住未来趋势

 

儿童化妆品、银发一族、男性市场等不同细分人群、不同细分市场,正在获得持续关注,并得到深入挖掘。

 

最近几年,化妆品大公司频频推出与科技相结合的产品,这些充满创意的产品给美妆行业的创新研发指明了新的方向。有理由相信,这个领域未来极有可能诞生戴森这样的大型企业。

 

无论是为了企业的持续增长,还是为了应对头部企业之间的剧烈竞争,抑或仅仅是为了应对来自资本市场的业绩压力,中国美妆头部企业必将展开一系列大规模的收购交易。

 

评论

20年间,行业销售额增长25倍,背后是整个产业链的创新和迭代。
2021-07-05 14:06

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