美妆大爆发：一场全产业链的狂欢

作者简介：刘寅斌（邮箱：yinbinliu@126.com），上海大学管理学院副教授。张艺馨、朱佳芸，上海大学管理学院2019级研究生。

2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

全产业链的深刻变化

在美妆产业链上，每个节点牵一发而动全身。上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动了美妆的多元化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听；品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化，反推上游不断推陈出新，形成良性循环。

原料供应商位于美妆产业链的上游，这个环节的主要变化包括：国家出台一系列法规规范，原材料管理越发严格、规范化；国内原料厂商快速崛起，在和国际原料厂商的竞争中开始越来越有竞争力。

近几年，美妆代工厂规模持续扩大，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5,000余家。同时，本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。

美妆行业线上渠道的井喷起源于2009年的淘宝“双十一”。到2014年，线上销售额占比超过50%，线上渠道成为美妆销售主阵地。与此同时，曾经一路高歌猛进的线下专营店渠道日渐低迷，而新一代美妆集合店，成为城市女性的新宠。

本土新兴美妆品牌抓住互联网流量平台的成长红利，凭借铺天盖地的全网营销，以及性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。而在市场的教育下，消费者变得更加理智，开始关注产品质量、安全性及功效，成分护肤和量肤定制的精准护肤渐成趋势。高端领域仍是美妆品牌竞争焦点。新兴国货品牌的高端化路径主要有两种：收购兼并和讲好自己的品牌故事。美妆行业也吸引了众多资本的关注，2013年起，就有大型投资机构布局美妆产业链。

大爆发背后的驱动力

在整个美妆产业链中，消费者的话语权及参与度在不断提升，而Z世代（1995〜2009年间出生的人）是其中的主力人群。如何抓住这些年轻人的眼球，俘获他们的芳心，是品牌需要考虑的。想要留存这部分用户，还需要打入他们的圈层，用品质和内涵打动他们，获得认同。

经过多年发展，国内已形成四大美妆产业集群带。全国化妆品生产企业中，广东企业占比一半以上。广州还拥有包括亚洲最大的美妆批发市场——兴发广场在内的七大化妆品市场。浙江以渠道端为抓手，整合化妆品产业链，形成以杭州-湖州为中心的护肤和以金华-义乌为中心的彩妆两大产业集群。上海提出“建设国际时尚之都”，聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品，重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。山东则从美妆原料研发起步，以妆药同源为基本理念，形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。

基于柔性生产的柔性供应链，已经成为中国美妆制造领域的标配。这使得从0到1的美妆创业不再那么艰难。反过来，新兴品牌对代工厂的选择，也让代工厂的整体格局发生改变。

中国已经成为竞争最激烈的美妆市场，不仅国际大牌继续深耕中国市场，海外潮牌也在通过各种方式积极挺进中国市场。这无疑大大助推了中国美妆产业链的创新和发展。

抓住未来趋势

儿童化妆品、银发一族、男性市场等不同细分人群、不同细分市场，正在获得持续关注，并得到深入挖掘。

最近几年，化妆品大公司频频推出与科技相结合的产品，这些充满创意的产品给美妆行业的创新研发指明了新的方向。有理由相信，这个领域未来极有可能诞生戴森这样的大型企业。

无论是为了企业的持续增长，还是为了应对头部企业之间的剧烈竞争，抑或仅仅是为了应对来自资本市场的业绩压力，中国美妆头部企业必将展开一系列大规模的收购交易。