品类开创者何以难称王

 

作者简介:罗里·麦克唐纳(Rory McDonald),哈佛商学院(Harvard Business School)技术与运营管理部Thai-Hi T. Lee教席工商管理副教授。基思· 克拉赫(Keith Krach),DocuSign公司和Ariba公司(现更名为SAP Ariba)前任董事长兼CEO,GMF机器人公司和Rasna 公司的创始人之一。

 

以全新商业模式开创前所未有的品类,能够为创始人带来做梦都无法想象的财富回报,胜者被冠以“品类之王”的荣誉。久而久之,胜利者的品牌成了所在品类的代名词,后来者很难再分一杯羹。

 

然而,我们看到,在以激烈的营销攻势创建品类的阶段,有不少企业败下阵来。其中也有曾经风光无限的企业在成功打造了全新品类,并享受超额利润后,结果却将王国宝座拱手让与他人,我们将这一现象称为“平庸企业的诅咒”。

 

在过去数年里,原本大有前途的企业在创立了全新品类后,陷入边缘化,它们都犯了下面三个常见且容易避免的错误。

 

错误一:对主流企业草率攻击

 

品类开创者为了彰显自己挑战行业现状的激情,有时候在发展早期就对竞争对手大加挞伐。但这样很容易伤到自己,尤其是当它们攻击论调走偏,或不加区分,攻击面过大的时候,特别容易反受其害。

 

更含蓄、更谨慎的公关策略往往效果更佳。成功的企业往往不急于发起公关攻势,它们会让自己的竞争对手打头阵,等对手遭受反击、吃了败仗后再行动。潜在的品类王者也会打造自己颠覆现状、反抗主流的形象,但攻击时更有章法,克制住戾气。

 

作为新晋品牌,策略得当的品类创建者成功避开各种威胁,随着时间的推移,它们获得了更多的受众支持,更有可能登顶品类王座。

 

错误二:重视品类推广,忽视产品优化

 

品类中的平庸企业通常犯下另外一个错误,那就是在花了大把时间和金钱推广品类概念的同时,没有同等重视消费者真正关心的东西——代表新品类的产品和服务。

 

新品类里的企业家需要筹措资金,推动市场接受全新的品类,吸引更多的客户。但有些人在大谈特谈产品优点的时候变得自我陶醉。在一个品类从无到有的过程中,大张旗鼓地做推广很容易就变成了企业家的专职工作。许多前途无量的企业家都在这个问题上犯下错误。主次易位后,他们原本设定的目标也就被抛之脑后。

 

这并不是说推广和营销不重要。不去做推广和营销,品类也创立不起来。关键在于要从广义的角度来理解品类传播工作。在很多情况下,企业和客户保持畅通的联系,比和媒体打交道更有效。

 

错误三:接受时髦但有缺陷的品类标签

 

诸如媒体记者、分析师等观察者一旦对某种品类概念产生兴趣,就容易去发明一些词语来给这些新事物贴标签。新品类的开路先锋们为争取市场认可和支持者,经常急吼吼地接受这些时髦标签,哪怕名不副实也无所谓。

 

有些企业家甚至在对外交流的时候也使用这套花哨的说辞。一旦标签无法准确概括公司业务,麻烦就来了。更糟糕的是,标签原本适用,但之前的战略不再奏效,为了竞争需要,企业要使用一套完全不同的模式。这样一来,就等于自掘陷阱。受众心里的那个企业形象还是企业创始人早期树立的,可是已经时过境迁。与此同时,那些拒绝给自己贴时髦标签的竞争对手则更加自由地切换到更有前景的商业模式。

 

如果公司一开始拒绝了观察者强加的标签(以及容易理解的诱惑),那么它有可能牺牲掉的是早期的媒体曝光度,但最终它可以将企业形象、企业故事以及企业战略牢牢地抓在手里。

 

品类之王不必是最早打出旗号的企业,也不必是胆子最大、创新能力最强的。最终问鼎品类之王的企业通常以一种独特的方式度过了品类创立阶段。它们通过更成体系、更有分寸的方式获得比同行更大的曝光度和受众支持。于是当品类早期的宠儿变成大家引以为戒的对象时,真正的王者则可以登基加冕,睥睨群雄。

 

评论

三个错误阻止品类开创者登上王位。
2021-06-04 13:39

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