少女们的消费密码
题图源自电影《天使爱美丽》
作者：钱洛滢，新零售商业评论编辑
近年来的大街小巷上，穿着Lo群、汉服和JK的靓丽美少女们是越来越多了。
她们画着精致的妆容，为了搭配服装而戴上漂亮又有些夸张的假发以及注重混血感的美瞳，每个人脸上都洋溢着自信的笑容，肆无忌惮地展现着自己的青春，也并不在意颇高的回头率。
虽然“女性穿衣自由”“是否应该化妆超过2小时”等话题仍时不时会出现在社交媒体上，男女网友看似观点针锋相对，但事实上，很多陈旧的观点早已在不断的讨论中改变了。
“女为悦己者容”，在过去强调的是女性为他人而着装、打扮，有着明显的男性凝视色彩。但如今，年轻的女性消费者正在用她们卓绝的消费能力告诉市场，她们想要“悦”的正是她们自己。
艾媒咨询的《Z世代消费力白皮书》显示，2020年，中国“Z世代”人群将占据中国整体消费力的40%，同时，在品类消费上，Z世代已逐渐追平95前人群。
而在美妆这一近年来呈现爆发态势的赛道上，Z世代消费人群同比增速60%。“年轻人是品牌、市场的未来。”天猫美妆新品牌负责人肖兰说。
Z世代女性消费者：
好产品就像一张名片
完美日记、花西子等国牌彩妆是近两年来国内消费市场崛起最快的品牌，其背后的深层原因正是女性对自我关注的提升。
少女美妆品牌“花知晓”创始人杨子枫曾经是一名Cosplay玩家，是二次元文化在Z世代中从小众走向大众的见证人和参与者，因此，他虽然身为男性，却对彩妆品类和年轻人的审美情趣颇为熟悉。
花知晓的消费者集中在一二线城市的年轻群体，15~25岁用户占比70%，25~35岁用户占比30%，是真正为Z世代而生的化妆品牌。
杨子枫指出，Z世代女性消费者是受到良好教育且有审美的群体，越来越有消费能力，能掌握自己的钱包，从刚需的消费转向更细分的消费：
“现阶段属于女性新消费品牌创业的爆发期，和国外相比，中国品牌还处在红利期，而美妆是‘她经济’中最汹涌的一波。目前，中国品牌已经走过了从大牌平替，到国货供应链日益成熟、消费者更注重自我，再到消费文化和习惯的建立等阶段。”
而国货新彩妆也正在迎来新的转变。杨子枫认为，花知晓能打动年轻消费者的地方在于产品设计：“国货早期阶段主要以‘性价比’打动消费者，但现在已经过了‘大通货’的阶段，当性价比成为基础之后，对设计、颜值、品牌附加值的需求就会更高。”
作为新锐美瞳品牌，Moody努力满足年轻人表达自己、展示自我的需求，主打更自然的轻混血美瞳，在B站、小红书等社交平台上广受好评和热议。
新零售商业评论认为，“轻混血”之所以在年轻人中成为一种流行趋势，正是因为能更好地匹配如今年轻人的妆容喜好——不过分夸张，又有一定的存在感和个性体现。
Moody创始人慈然也表示，新一代中国女性更加自我、自信，愿意大胆尝试新事物，更认可国货，没那么在意是不是国际大牌：“有人问‘中国女性是更爱美了吗？’，其实不是，是让消费者变美的基础条件变好了。”
好的产品加上与用户人群相匹配的营销，年轻的Moody成功获得了市场和资本的青睐：Moody在2019年底创立，12个月的天猫成交额就突破2亿元；2020年6月完成6000万元天使轮和A轮融资，2021年2月获3.8亿元人民币B轮以及B+轮融资。
为什么Moody能快速实现从0到1？慈然认为，首先是因为他们啃下了最难啃的供应链，其次是拥有对流量和年轻人喜好度非常敏感的团队。
此外，大环境的影响也不可或缺：疫情影响下的国产取代进口，互联网和电商平台的基础设施完善，都大大降低了创业门槛，为新品牌提供了更多机会。
当然，新锐品牌的集体爆发，最离不开的还是中国女性意识的觉醒。
杨子枫认为，如今Z世代的消费者更希望用产品体现个性、愉悦自己：“所谓的‘始于颜值，终于品质’，就是消费者拿出的产品就像是一张名片，能体现她的个性，体现‘她是谁’。”
她是谁？她不会是谁的女儿、妻子或是谁的附庸，而是她自己，只是她自己。
女性意识觉醒：消费成为出口
从《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等影视综艺的热播，到“真化妆还是假化妆”等热点话题引发关注，反映的都是中国女性的意识觉醒，而不少女性通过消费来凸显自己的个性和自信，这是和“男性眼中的女性”不一样的存在。
“男人和女人眼中的性感是完全不一样的。”设计师内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷说，“年轻的女性消费者重新定义了性感。”
女性认为的性感更多元——如当下流行的无尺码、无钢圈、小胸内衣，追求的是更舒适、更自我的，是女性消费者发自内心的、对自己购买并穿上了一件好看服装的欣赏和愉悦。
伴随着会自我欣赏的用户，好奇蜜斯也在一起成长。从2013年成立以来，好奇蜜斯在三年里实现“三级跳”：第一年天猫成交额500万元；第二年成交额3000~4000万元；2020年成交额破亿，保持超过100%的快速增长，并成为2020年天猫内衣年度十大新品牌。
同样，追求好身材而引发的代餐、低脂0糖食品的流行，让Wonderlab、Smeal、薄荷健康、Keep这样的品牌有了爆发式增长，这些并不是因为女孩想要达到A4腰、能放硬币的锁骨以及“BM女孩”等由男性定义的女性美的标准，而是因为保持健康和姣好的身材，让女性能体验到自信的力量。
元璟资本合伙人田敏发现，“健康美”成为女性消费的新主流选择，背后体现出中国女性的两个“自信”：审美自信和消费自信。
而这样的自信并不仅仅体现在服装、美妆个护、母婴等“传统”的女性优势消费领域，也逐渐开始在数码游戏、酒类、运动户外等行业崭露头角。
天猫近日发布“她力量”报告显示，女性不仅是新消费浪潮的推动者，也是“她经济”的创造者。过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买走AJ的超7成是女生，买走西装的超8成是女性。
女性消费者的心智有了成长和转变，体现在消费市场上，最直观的便是，妇女早就不仅仅是“能顶半边天”了，而是占据了主要地位。此外，年轻一代消费者显然也更会为自己的诉求发声。
遗憾的是，许多品牌、KOL既没能洞察到，也不够敏感，因此在营销时稍不注意就会露出“爹味”而“踩雷”：
早些年，机械键盘品牌Cherry中国的官微抽奖只抽男性送键盘，对女性用户送的却是口红面膜，因而让女性机械键盘用户发出席卷全网的抗议，至今还有人不断拿出这段“黑历史”给后人“科普”；
今年，茶颜悦色用长沙方言“捡篓子”作为宣传语，李诞为新锐内衣品牌Ubras带货时，一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，也都引发了消费者的不满。
因此，对新锐消费品牌而言，更注重对年轻消费群体的心灵抚慰，通过讲故事、讲品牌等营销方式，以站在女性消费者这一边的姿态，才能提升品牌感知度。
95后、00后自我意识的崛起，让“悦己”的需求成为了新锐品牌、新产品的重要考虑因素，而围绕她们的需求，还有更多商机有待挖掘。
更为重要的是，品牌一旦获得了女性消费者的好感，便会在网生一代的年轻群体中迅速裂变成一种现象、一个话题，她们不仅乐于在社交时充当品牌的传声筒，更乐于“氪金”支持产品，这也给品牌创造了更高的用户黏性和溢价空间。
此外，年轻的用户也更乐于参与到产品的研发、设计、包装和销售的过程，也方便品牌走近消费者，在不断的沟通交流中洞察需求，从而研发他们真正想要的产品。
现在，任谁都不敢轻易说，女性消费者、特别是年轻的Z世代女性消费者不重要了。因为她们拥有无限潜力，品牌抓住了她们，就是抓住了“她经济”甚至整个消费市场的未来。
