忘掉产品吧，用户想要效果

作者简介：马尔科·贝尔蒂尼，西班牙拉蒙尤以大学Esade商学院（Esade Business School, Ramon Llull University）市场营销学教授，该学院数据驱动决策研究所（Institute for Data-Driven Decisions）联合创始人。奥代德·柯尼希斯贝格，伦敦商学院（London Business School）市场营销学教授和副院长。他们合著了The Ends Game：How Smart Companies Stop Selling Products and Start Delivering Value一书（麻省理工学院出版社，2020年出版）。

用户希望购买的并不是产品和服务本身，而是产品和服务给他们带来的有意义的效果。这样的效果既可以是一种特定的情感体验，也可以是一种实实在在的利益所得，还可以是上述两者在某种程度上的结合。与半个世纪前不同的是，如今的企业可以通过帮助用户在三大关键点逐一把关，来确保产品和服务能够充分发挥其价值，达到用户所期望的目标。这三大关键点分别是：解决方案的获取、解决方案的消费（体验或使用）以及解决方案的表现，即是否达到或者超出用户的预期。

与三大关键点相对应，有三种令人耳目一新的收益模式，能够帮助企业从用户满意度中获利。一是获取模式（access model），包括订阅制和会员制，它们与标准所有权模式（或交易模式）仅一步之遥，是将付款与时间段绑定在一起，而不是实际的产品或服务。二是消费模式（consumption model），包括解除绑定、计量收费和共享收益。消费模式不仅有助于产品和服务的获取，而且保证了用户只有在使用产品或体验服务时才需要付款。三是绩效模式（performance model），它通过让用户根据效果付费，同时满足三大需求：产品和服务的获取、消费和表现。

那些对于新技术和颠覆性竞争心存疑虑，认为其会对自身生存造成威胁的企业领导者所面临的现实问题是：用户付了钱，他们究竟能得到什么？企业如何成功赢利的硬道理并非来自网络或电话销售广告中所做出的承诺，而在于企业能否有效地实施这三种收益模式。这要求企业改变心态，发展新的能力，特别是要回答好五个关键问题：

1. 用户效果意味着什么？首先要对用户效果进行明确界定。要想作为收益模式的基础，用户效果必须包含以下三点：对用户有意义、可衡量性、独立性。

2. 我们的产品和服务到达用户端之后会怎样？追踪数据能够揭示出用户刻意为自己保留的包括事实、模式、趋势以及行为在内的信息。企业需要采取适当的防范措施，确保用户隐私数据不被泄露，并建立信任关系消除用户的顾虑，从而收集到相关的用户追踪数据。

3. 我们的产品和服务是否针对追踪数据进行了优化？回答这一问题可以使企业领导者查看并调整当前的产品和服务组合，也能使他们更好地将创新与用户获取价值的方式协调一致，并激励或推动他们消除内部干扰，针对追踪数据对产品和服务进行改进。

4. 如何吸引参与价值创造的用户？当用户参与价值创造时，随之而来的风险可能超出企业的预期，除非这样的风险能够提供正面的激励措施以确保用户做出适当的贡献。激励用户行为最简单的方法可能是按比例给予他们适当奖励，表彰他们的行为提升了用户效果的内在质量。

5. 过渡计划是什么？企业如果改变收益模式与用户打交道将会怎样？企业判断未来行动方案时，正确的衡量标准是什么？企业应该将变更收益模式的可能结果与维持现有收益模式的预期结果进行对比，并且将此类对比置于一个较长的时间段，任何敏感指标的预期下降（如用户数量、收益水平或赢利能力）都应被视为一种对未来的必要投资，而这种未来更具有可持续性。