唐宫夜宴火了，接下来会是啥？

题图源自《唐宫夜宴》

 

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

 

刚刚过去的春节，河南卫视的春晚节目“唐宫夜宴”意外出圈。

 

14个唐朝小姐姐，以可爱灵动的姿态从画中走了出来。复古的服饰、精致的妆容、微胖的体态……加上现代化的舞美、音乐以及AR技术，营造了一种时空交错、古今交织的融合之美，恍惚间有种梦回大唐的错觉。

 

节目播出后，其在社交媒体上的热度一直传导到二次元们的圣地——B站。目前，“河南共青团”账号发布的这个视频播放量已高达470万次。

 

上周的元宵节，河南卫视又推出“唐宫夜宴”的“姐妹篇”——“元宵奇妙夜”，这群唐宫小胖妞们再次回到大众视线。“唐宫夜宴”的操盘手，郑州歌舞剧院舞蹈编导陈琳在接受《大河报》采访时称，后续还会推出新的表演方案。

 

截至2月28日，微博、B站、快手等全网平台数据显示，“河南博物院元宵奇妙夜”话题阅读量、观看量已经突破9亿人次。

 

这一数据不免让人思考，国潮已经风行数年，为什么“唐宫夜宴”会在今年出圈？人们一直谈论的国潮文化，到底有哪些表现形式和新的产品？从商业角度看，这一流行风潮的背后又暗藏哪些挑战？

 

为有源头活水来

 

尝试将中国传统文化与现代技术和生活相结合，展现文化的兼容并蓄，河南卫视不是第一家。

 

2018年，《三联生活周刊》曾推出美学音频课程“我们为什么爱宋朝”。关于宋朝，最让人津津乐道的当属《清明上河图》，图中的人物、街道、馆舍都曾给予后人对宋代生活以极大的想象空间。

 

这档音频课程持续迭代，告别了文字或视觉的体验，取而代之以声音的形式，带领人们一同聆听一千多年前宋朝的书法、绘画、宋词、茶道、宋瓷、理学等多维度文化，让听众从另一个角度去感受历史的深邃。

 

 

在一档由故宫博物院和北京广播电视台等联合出品的《上新了·故宫》系列节目，则采用了综艺里最流行的真人秀方式，将深藏在故宫里的神秘文物拉到了镜头前。

 

嘉宾们在跟随专家探寻历史脚步的同时，还与跨界设计师、高校设计专业的学生联手，每期创作一个文创衍生品，让故宫以及故宫文创再度出圈。

 

“现在，国潮之所以能够成为一种流行风尚，追根溯源在于近几年我们对传统文化的自信。”收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威在接受新零售商业评论采访时表示。

 

国潮童装品牌“年衣”创始人邝曾对此颇有感触，她认为，中国传统文化源远流长，随着国家经济的发展，文化自信是一个自然的结果。

 

“文化是有根的，国潮的兴起，实际上是一次年轻人的文化寻根之旅。”邝曾觉得，越来越多的年轻人正在通过中国传统文化找到心之归处。

 

此外，年轻人表达方式的转变，也是国潮兴起的原因之一。

 

当早年欧美日韩等国际品牌进入中国之时，正是年轻人渴望和国际接轨、与世界同频之际。穿一双耐克或阿迪的鞋，才能成为街上最靓的仔。

 

现如今，Z世代年轻人完全相反，他们怕和别人一样。他们要用行动告诉全世界——自己和别人不同。而此时，国潮是一个绝佳的载体，这直接促使以传统文化符号为特征的各类产品不断涌现。

 

年轻女性消费者熟悉的彩妆品牌“花西子”，就以东方文化为标识，带领越来越多的年轻人体验东方文化的魅力。

 

无论是品牌名称、LOGO设计，还是包装、产品的特性上，展现了一股浓淡相宜的东方风情。在以欧美彩妆为主流审美的当下，花西子闯出了一条特色化的品牌路。

 

 

当下的年轻人正在告别单一的审美情趣，他们追求独特和个性，审美眼光更加多元和包容。国潮的崛起既是回归，也是趋势。

 

 

从小众到大众的2.0时代

 

2018年，以传统文化为特征的国潮兴起，为品牌带来了广阔的想象空间。

 

国货品牌李宁走红纽约时装周的成功转型，故宫文创产品带给大众的一次次惊艳，都可以称为国潮1.0时代的经典案例。

 

据吴晓波频道发布的《2020新国货白皮书》显示，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量达到2018年的2倍。三年间，天猫线上国货品牌累计增长10万余个。

 

国潮的风行，已成中国品牌生长的助推器。

 

在国潮2.0时代，以传统元素、东方文化为特征的新品牌和新产品开始大量涌现，并以更贴近生活场景的产品和设计来打动年轻一代消费者。

 

“用年轻人更喜欢的俏皮方式表达一个非常传统的主题，这是让中国文化和现代消费者沟通的最好方式。”邝曾认为，唐宫夜宴的成功主要源于找到了与年轻人对话交流的桥梁。

 

花西子在产品研发的过程中，选择了与用户共创。花西子的粉丝们提出希望将陶瓷艺术融入彩妆产品中，这一想法与花西子的研发团队不谋而合。2018年，陶瓷产品系列正式立项。

 

但在开发过程中，产品团队发现，保持白瓷的通透雅致以及稳定性非常困难。仅就产品外观的稳定性，花西子就做了上百次实验。所以，陶瓷口红这一产品直到去年底才正式面世。

 

而52TOYS则通过另一种形式与大众对话。2018年，52TOYS主办的原型创作大赛走到了第三届，主题是“文物超活化”。

 

陈威介绍，超活化的意思是“超越传统、活化历史、传承文化”，通俗来讲就是让长期待在博物馆里的文物，通过设计师的手“活”起来。

 

 

对于举办文物超活化大赛的初衷，陈威坦言主要有三点：

 

一是看到了国内文旅文创产品市场空间非常大，这里面的确包含不少商业机会；

 

二是希望文物离大众生活不再遥远，让更多年轻人可以通过玩具去“触摸”历史；

 

三是希望通过大赛，找到并培养出更多具有传统文化解码能力的原型设计师，从另一个角度支持国潮文化的发展。

 

如今，从大赛中诞生的青铜小分队、兵马俑、马踏肥燕以及唐朝仕女等形象，已经通过手办、盲盒、景品、轻周边等多种玩具形式推向市场，并获得年轻消费群体的热捧。

 

据陈威透露，今年52TOYS的业务主线将是在此基础上，打造一个“超活化”的产品矩阵。

 

在销售方面，52TOYS也将同步进行渠道的扩容，除原有渠道外，还将拓展博物馆、景区、文化艺术区、机场等全新渠道，从而对产品进行多方位展示。他认为，国潮文化的传播需要“随时随地”地展现和触达。

 

 

机遇背后的暗流

 

与机遇相伴相生的，永远都是挑战。

 

如何将传统文化以恰当的形式与现代生活方式创新结合，并且获得消费者的认可，是一件需要谨慎对待的事，一不当心就容易走进两个陷阱：

 

一是陷入没有创新价值的同质化竞争中，二是内容尺度失当带来价值取向跑偏的风险。

 

以52TOYS的超活化系列仕女的日常为例，第一代产品主题是通过传统且广为人知的唐朝仕女形象，表达了现代女性常见的生活画像，比如运动、自拍、美食，等等。

 

升级后的二代产品则是通过仕女做一系列瑜伽动作，塑造现代女生对于身材追求的普遍场景，以唤醒现代女性在运动健康这件事情上的共鸣。

 

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这些产品最终传递的都是现代女性正向、积极、健康的生活态度。

 

对于未来，陈威认为52TOYS面临的挑战有两方面，一是如何在设计和商业间更好地平衡，即在控制成本的同时最大化地保留设计的个性；二是如何源源不断地让自己的想法、思路、创意跑在消费者的前面。

 

作为国潮服装新锐品牌，邝曾认为年衣未来的挑战将更多地来自团队认知的自我更新，“当然，这个自我更新源于对品牌的定位和认知，也就是说必须要明白到底想成为一个什么样的品牌。”

 

去年底，疫情限制了人们的出行，居家成为人们活动的主要场所。邝曾因此想打造一款具有年衣风格的儿童家居服，当时团队中有人质疑，连她自己心里也没底，毕竟家居服和年衣的原有产品不是同品类。然而，当1500件中式家居服上线一周即被抢空后，她彻底放心了。

 

从绝对数量来看，1500件算不上爆款，但它的意义在于让邝曾体会到了自我突破带来的成就感——谁说国潮服装只能在特定的场合、特定的时间段穿着，只要是真正洞察到消费者需求而设计的产品，一定会受到消费者的认同。

 

传播上，年衣也不断“跨界”。在抖音，一个名叫“GeoGeo”的混血宝宝非常火，过年期间她给粉丝拜年的视频播放了500万次以上，身上穿的就是“年衣”。

 

在今年B站元旦晚会上，走红于Youtube的“miumiu”也穿上了年衣的旗袍，用吉他和朗朗共同演绎了一首东西方文化交融的乐曲。

 

邝曾认为，真正的国潮文化绝不是一次营销就能实现的，其内核是要从产品设计的维度，摆脱传统思维的窠臼，在传承和包容中创新融合，让不可能变为可能，最终让产品从小众走向大众。

 

正如《从核心创新》一书所说，使创新成为优先考虑的事情和使创新发生是两回事。经常出现的情况是：创新——今天的管理主题——只是一个时髦的口号或者一个保险的标签，只是在公司的会议，公司广告和年度报告中提到的令人敬畏的言辞。

 

或许，未来国潮文化发展的最大挑战正是来自如何真正使创新持续发生，而这也是所有想在国潮中找到商业机会的企业，需要长期研究的功课。