五菱神车，昙花一现还是创造蓝海？

题图源自电影《唐人街探案》

 

作者：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。龙美灵、吴雪莉，上海大学管理学院2020级研究生。

 

2020年7月，上汽通用五菱推出一款新能源汽车——宏光MINIEV，随即这台车被央视表扬为“人民的代步车”，同时又被网友们戏称为“五菱神车”。

 

之所以被称为“神车”，一是因为它的价格和配置。与市场上一众新能源车的高科技、高续航、全智能定位不同，宏光MINIEV的续航只有120～170公里，没有快充，采用极简化设计，车型小巧，价格在2.88万~3.88万元。

 

二是因为宏光MINIEV在2020年7月成都车展上市半年以来，不断创造和刷新中国新能源汽车的销售纪录。

 

上市20天，销售量突破15000辆；9月，销售14495辆，超过特斯拉，成为中国新能源汽车销量冠军……2020年，宏光MINIEV的全年销量累计127651辆，成为中国市场销量排名第一的新能源汽车。

 

一家地处三线城市的汽车公司，是如何成为中国新能源汽车的销售冠军的？这家公司究竟做对了什么，得以激发出用户如此旺盛的消费热情？“五菱神车”现象是昙花一现，还是创造了一个崭新的蓝海市场？

 

谁在买宏光MINIEV？

 

2020年11月，我们采访了13位宏光MINIEV的上海车主。他们的职业分别是：大学教授、家庭主妇、退休阿姨、护士、奶茶店老板、房屋中介、美甲店店员、宠物医生、外资会计师事务所审计员、水果店店主、美容会所老板、国企职员、事业单位员工。

 

| 张教授是上海某985高校的教授，今年47岁，家里有一辆宝马X5。

 

“我是个典型的‘本本族’，对开车一直心存畏惧。家里那辆宝马平常都是太太在开。我出门，全靠滴滴和地铁。”张教授说，“宏光MINIEV太迷你了，它就是个玩具。到了我们这个年纪，给自己买东西越来越少。花3万多元，给自己买个玩具，不可以吗？”

 

购车2个月后，张教授的累计行驶里程已经达到2100公里。对张教授来说，这辆宏光MINIEV的竞争对手不是特斯拉，不是大众，也不是蔚来，而是一架无人机、一台单反相机，甚至可能是一组乐高积木。

 

当玩具有了工具的特征，玩具才更实用；而当工具有了玩具的特征，工具才更有趣。宏光MINIEV是一个典型的有工具特征的玩具和有玩具特性的工具的综合体，它绝不是一款低端车。

 

| 王晶晶，38岁，家庭主妇，住在上海虹桥某高级别墅区，是特斯拉和宝马用户。

 

“从我家到最近的菜市场、超市，都有一定距离。平时，家里的阿姨骑电动车去买菜。这个阿姨在我家已经工作5年，工作真的很用心。我和老公商量，买了辆宏光MINIEV，给阿姨买菜用。”王晶晶说，“这两天，我听说小区里有好几家人也准备给阿姨配一辆宏光MINIEV。”

 

看来，用不了多久，宏光MINIEV就会成为王晶晶所在高档小区里保姆买菜的标配用车。好产品的本质是创造用户的需求。

 

在今天这样一个快速移动的碎片化环境中，如何准确敏锐地发现、感知和理解一个个活生生的用户的真实需求，并通过至臻完美的产品设计，和用户一起共同创造新产品的应用场景和商业模型，进而实现企业的商业价值，传播和放大企业的品牌价值，是所有企业都必须面对的挑战。

 

 

| Kelly今年27岁，在一家全球顶级的会计师事务所担任审计员。

 

2020年疫情期间， Kelly学会了开车。“驾照是拿到了，但是，真上路，还是好害怕哦。男朋友说，先买个小车练练手，顺带占个牌照。”Kelly说。

 

2020年国庆，Kelly开着宏光MINIEV，载着爸爸妈妈和男朋友，去阳澄湖吃大闸蟹。“这是我第一次自己开车出上海，自信心大增。”

 

在宏光MINIEV的用户中，有很多跟Kelly一样，从来没开过车或者对开车有畏惧感。作为一款入门级的小型四座车，宏光MINIEV操作灵活，简单易学，小巧玲珑。车看起来虽小，但内部空间的利用达到极致，前后排空间宽敞。

 

上汽通用五菱平台首席技术官、宏光MINIEV总设计师赵亮博士说：“我们也没想到，这款车会带给我们这么多惊喜。”完全超出设计预期的应用场景、从未触达过的用户人群，以及一直试图却从未真正进入的一线城市市场，通过宏光MINIEV，全部实现了。

 

以城市来计算，上海是宏光MINIEV销量最大的城市。“在宏光MINIEV出现之前，五菱的核心用户大部分不是上海本地人，而是在上海工作和奋斗的外省籍人士。”上海五菱汽车销售有限公司销售与市场总监杨健康说。

 

宏光MINIEV的上市给上海五菱各门店带来了很多变化。

 

第一，门店客流量都开始迅速增加。

 

据宝山月浦店店长程洪峰介绍，从2020年9月开始，门店每天平均接待几十批专程来看宏光MINIEV的客户，最多的一天有85批客户，成交率在60%左右。

 

第二，成交速度非常快，用户转介率非常高。

 

方新乐是宝山月浦店的销售员。2020年11月，他销售宏光MINIEV的业绩为42辆。“大部分顾客对这款车的情况已经非常了解。试驾之后就签单，从进店到签单平均30分钟到1个小时。”方新乐说，“顾客买车后，转介率非常高。有一位上海本地顾客，陆陆续续给我们介绍了6个客户。”

 

第三，上海本地用户成为主流，高端用户、年轻用户和女性用户比例非常高。

 

“以前，五菱给大众的印象是奋斗者的品牌，五菱汽车也是偏生产工具的车。而宏光MINIEV的车主中，不仅有豪车拥有者，还有电视台主持人、大学教授、外企白领以及各行各业的精英，他们都是五菱品牌以前完全无法触达的用户。”杨健康说，“宏光MINIEV的用户人群中，60%为女性用户，30岁以下占比50%，30到40岁占比35%，年轻化趋势非常明显，这和五菱品牌之前的用户年龄段完全不一样。”

 

宏光MINIEV帮助五菱进入一线城市主流市场，并且获得了高端人群和年轻用户的认可，这对上汽通用五菱而言，具有划时代的里程碑意义。

 

 

年轻人喜欢什么，五菱就玩什么

 

要将宏光MINIEV造就成新一代五菱神车，这时候，营销成为最大的挑战。

 

挑战1：如何让一款便宜的车看起来不low？

 

这对上汽通用五菱的营销团队来说，是一个非常大的挑战。

 

第一，严控视觉传播的内容质量。

 

颜值即正义，好看就是王道。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘说：“我们对营销端的要求是，在用户接触这款车的所有媒介触点上，它都必须要美，要好看。为此，营销端必须严控每一张图、每一幅海报，甚至是每一个色彩元素的搭配，以确保在所有触点上，这款车都不会带有low的基因。”

 

第二，严控早期的传播节奏。

 

上汽通用五菱最开始先让生活记者、美女网红、KOL来体验这款产品，通过他们的影响力，以大众最能接受的内容形态，在抖音、快手、小红书、微博、社会新闻以及跨界自媒体上广泛传播，核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思，然后引发大众的传播和广泛好奇。

 

直到宏光MINIEV上市前夕，所有的预热已准备充分后，才正式邀请汽车领域的媒体记者和达人们前来试驾体验。当记者们进入公司的试车区域，看到新车时，他们不是带着挑剔和审视的目光，而是怀揣好奇心，来看看这款被自媒体炒得很火的小车到底有多好。

 

“这跟吃螺蛳粉是一个道理。假如你从来没吃过螺蛳粉，而你身边所有人都说螺蛳粉好吃，你一定会跃跃欲试，充满期待，你的味觉已经在不知不觉中被大众评论所引导。”周钘说。

 

挑战2：如何进入一线城市，并从一线城市辐射全国？

 

“上海是中国最发达的城市，也是中国的时尚之都，那里有全中国最挑剔的顾客，他们的消费能力可以辐射和影响全国。宏光MINIEV是个好产品，但是，如果我们只在广西做推广，肯定没办法卖给上海的用户。所以，从一开始，我们就非常笃定，营销主战场必须到一线城市去，必须到上海去。”周钘说。

 

宏光MINIEV以上海为中心，做了很多大型线下活动，包括黄浦江边的MINI DAY、2021年元旦的外滩无人机秀等，全力提升品牌调性。

 

挑战3：如何跟年轻人一起愉快地玩耍？

 

“我第一次看到宏光MINIEV的时候，就特别喜欢。萌萌的造型、圆润线条勾勒的车身，特别可爱。”小G说。小G毕业于同济大学，目前任职于上海一家外资机构。

 

为了和年轻人一起愉快地玩耍，宏光MINIEV在营销策略上强调：年轻人喜欢什么，我们就跟他们一起玩什么。

 

第一，通过各种方式，不断强化年轻时尚的标签。

 

宏光MINIEV做过很多联名和跨界活动。2020年7月在成都车展正式上市前，宏光MINIEV和喜茶跨界合作，在各个渠道做了一些联动。用户可以在活动现场喝喜茶，车的外观也依照喜茶形象做了改装。

 

 

通过这种方式，打通各领域的资源、流量，将影响力辐射到各界，迅速提高知名度，使年轻人感受到宏光MINIEV的时尚。2021年，宏光MINIEV还计划与包括迪士尼在内的众多品牌推出联名版车型。

 

宏光MINIEV并没有将重心放在汽车之家、易车网等传统车企活跃的平台，而是转向年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵地——微博、小红书、抖音、B站等。

 

充分重视用户的声音，珍惜在用户中的口碑，让用户说给更多用户听，这也是宏光MINIEV极少投放硬广的主要原因。

 

第二，和用户一起，共同放大全民共同参与的潮创文化。

 

宏光MINIEV一个非常大的特点就是它的改装文化。宏光MINIEV的极简化设计，给改装留下了足够的空间。从内饰、座椅到车身外壳，众多宏光MINIEV车主，尤其是占比高达60%的女性车主，特别喜欢对自己的小车进行改造。

 

宏光MINIEV就是一个年轻人的大玩具。在各个电商平台，宏光MINIEV改装已经形成一个产业链，月销上千件的淘宝店比比皆是。

 

“当看到用户改装已经蔚为风尚，我们立马响应，为用户搭建平台，让更多的人一起参与。”上汽通用五菱市场总监张益勤说。

 

2020年12月19日，上汽通用五菱在南京举行了一场宏光MINIEV潮改盛会，华东地区的百余名改装车友聚集在一起，现场到处都是年轻靓丽、多才多艺、愿意表达的小哥哥小姐姐。

 

他们之中，有来自常州的电台主持人，也有拖着一台小小发电机、把宏光MINIEV一路开到西藏的抖音达人。对于这些用户来说，宏光MINIEV不只是一台出行工具，也是他们诠释生活态度、彰显自我主张、表达个性的载体。

 

 

未来在哪里，五菱就奔向哪里

 

趋势1：短途出行市场是个巨大的蓝海市场。

 

当前，国内短途出行市场非常巨大。面对接下来的市场竞争，上汽通用五菱的心态是开放的。

 

“这是个新兴的蓝海市场，未来的空间太大了，没有任何一家企业能一口吃下这个市场，对此，我们有非常清醒的认识。我们愿意和友商一起，共同把短途出行市场做大做强，为人民群众提供更好的选择。只有更多的人参与进来，这个市场才会越来越成熟。”周钘说。

 

趋势2：宏光MINIEV更像一个时尚的快消品。

 

在宏光MINIEV过去半年多的市场传播和销售实践中，市场团队也在不断调整对产品、用户以及市场的认知。

 

周钘说：“宏光MINIEV的传播和销售已经完全不同于传统汽车行业的逻辑。从厂商的角度来说，我们也不能把它只当作一辆车来卖。我们会不断推出各种新的款式，比如春季款、秋季款、联名款等。我们相信，会有越来越多的用户每年会换一款我们的新车，就像他们每年换一款手机，不停地买各种新包一样。”

 

 

趋势3：整个短途出行产业供应链快速迭代和日趋成熟。

 

宏光MINIEV的热销，带动了短途出行产业的快速发展。宏光MINIEV的产能爬坡，拉爆了几乎所有三电供应商的产能。

 

目前，在国内股票市场，已经形成一个“宏光MINIEV”板块概念。所有为宏光MINIEV提供配件的上市公司都会在财报和官宣资料中，重点强调“我们为宏光MINIEV提供某某配套”。

 

自宏光MINIEV上市以来，每次公告销售数据，“宏光MINIEV”板块内的各上市公司的股价都会明显上扬。

 

包括国轩高科在内的多家供应商已经前往柳州建厂，围绕上汽通用五菱的一个产业集群正在柳州形成。

 

据上汽通用五菱相关负责人预计，2021年宏光MINIEV产能将增至50万台，月均产能4万台，3月份达到6万台顶配产能目标。有业内人士做出更大胆的预测，宏光MINIEV在2021年将达到100万台的产能。

 

趋势4：一个围绕宏光MINIEV的后汽车市场正在快速形成。

 

宏光MINIEV的周边产品在淘宝、京东等平台形成了强大的商品集群。只要在平台上搜索宏光MINIEV，就会出现大量卖车贴、座椅套、地垫等衍生品的商家，每个店铺的销量少则几百，多达上千。

 

截至2020年12月底，宏光MINIEV销量累计127651辆，而销量排名前100的衍生品月销售额达到804.5万元，平均每辆车每月周边花费至少为63元。一个围绕宏光MINIEV的后汽车市场正在快速形成。

 

趋势5：国际化的趋势不可阻挡。

 

面对未来的国际市场，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型电动车）平台，为全球化积极地做着准备。除了欧美市场，在东盟和印度市场，上汽通用五菱也已经在积极推进相关工作。

 

关于未来，关于新能源汽车，上汽通用五菱还有更大的梦想。

 

在上汽通用五菱品牌与市场部的墙上，贴着这样一些标语——突破进取、新生向上、敢想敢干、创变革新、执着信念，它们既是五菱说给自己的话，更是五菱对未来的期许。

 

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本内容有删节

原文《宏光MINIEV：“五菱神车”如何炼就》

刊登在《商业评论》2021年3月号