一场火遍北京的生活节 ,百度这波造节为何能出圈?

随着双11、双12、618等逐渐为消费者购物狂欢日,品牌造节正在成为各品牌促进终端销售、打造品牌形象、累积品牌资产的重要手段。新年这个热门节点,营销手法更是花样百出,各平台、品牌比拼策略玩法,争C位出道。

 

最近比较出圈的“京Fun生活节”正是百度北京分公司与北京市海淀区商务局联合打造的,融合了“历史、文化、大众消费”等元素的跨年消费节IP。

 

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从节点的创意玩法角度来看,京Fun生活节共分为四大篇章——“京Fun快闪巡游活动”“京Fun平安夜”“京Fun生活节主场”“京Fun好物直播夜”,同时活动全程“聘请”了“京Fun生活推荐官”作为好物特派员,与消费者进行亲密互动,用讨巧的方式招揽了大量人气。

 

深挖节日需求 创新IP沟通机制

 

双旦期间,京Fun生活节首先以一场“京Fun快闪巡游活动”拉开帷幕,以老北京的代表形象兔爷IP作为沟通支点,“聘请”兔爷作为京Fun生活节的“京Fun生活推荐官”——乘坐“兔撵”带着京Fun购物车,巡游推荐京城美景、生活好物。作为北京文化的一部分,兔爷萌趣的形象与精心的推荐,使得京Fun生活节传递的信息和理念直达北京市民心智。

 

3天14地的巡游路线,满载礼物的京Fun购物车以“快闪”的方式跑遍了北京的大街小巷。第一天的海淀传统科技线,从颐和园到北京大学、新中关,再到华熙Live;第二天的CBD地标线,从望京soho经三元桥、国贸再到世贸天阶;第三天的人气打卡线,从海淀区商务局到中关村国家自主创新示范区,再到朝阳大悦城、南锣鼓巷;最后在平安夜,到达了终点站三里屯太古里。

 

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细细观瞻品味,这条巡游快闪路线很有“新思”——地点选择融合了“历史沉淀”、“文化传承与变迁”“新旧城建设与繁荣”,同时覆盖了大众工作、生活,以及休闲娱乐的全场景。从这个角度来看,京Fun生活节的兔爷巡游记活动,承载着老北京到新北京的蝶变,让更多人了解并且深爱北京这座充满历史文化底蕴同时又饱含激情和梦想的现代化国际大都市。

 

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可爱的兔爷人偶+充满传统特色的兔爷盲盒,京Fun生活节让老北京的传统ICON成为新北京的文化IP。3天内,京Fun生活节兔爷巡游活动累计行驶400公里、吸引近2万人驻足、免费发放上千份兔爷盲盒礼物,不论男女老少纷纷驻足在快闪车前自拍或合影留念,并把心仪的照片发到自己的社交网络,自发地为京Fun生活节“打call”。

 

而一系列环环紧扣相扣的传播动作,从快闪车事件营销、微博、百家号、微信朋友圈、抖音等社交传播裂变与直播带货三大层面集中发力,完成一场节日营销全垒打。

 

以用户为核心 创造全民京Fun日

 

持续3天的京Fun快闪巡游活动结束后,本次京Fun重头戏才即将登场。在平安夜的节庆氛围中,12月24日当晚,京Fun生活节市场运营团队化身圣诞老人举办了一场“只送不卖”的平安夜宠粉福利直播活动。紧抓消费者圣诞夜的收礼心理需求,这场派送“上万元免费福利”的惊喜直播,为京Fun生活节的主场做足了一波预热造势。

 

12月26日到12月31日,京Fun生活节的主场活动全面来袭。百度北京分公司发布线上活动专题页,多品类爆品好物超值上线、折扣秒杀,更邀请全民参与线上抽奖互动。覆盖美食、教育、家电、美妆等几大品类,京Fun针对不同人群需求,甄选超值折扣好物。为了进一步扩大全网影响力,为大家送出2020年的最后一波重磅福利,12月28日直播大秀“京Fun生活节,好物直播夜”续燃京FUN福利。直播当晚,除了京Fun生活推荐官兔爷、黄小黄助阵外,还邀请到著名节目主持人知衡助阵,精心挑选并分享了20多种大牌好物,更免费送出终极大奖iPhone12、兔爷盲盒等上万元豪礼,真正做到为全民送好物的京Fun日。

 

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百度北京分公司以线上购物专题页为主阵地,线上好物分享直播带货、线下派送惊喜福利,在全民狂欢的京Fun中为消费者带来一场福利满满的生活节。

 

话题引爆京Fun出圈 助力品牌强势发声

 

传播造势上,百度北京分公司从线下事件营销话题到线上讨论发酵传播影响力,为京Fun生活节构建了完整social营销矩阵,内容全面覆盖微博、微信、抖音等头部平台,全网发起话题讨论,借势热点等让京Fun好物成功出圈。

 

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官方发起包括#京Fun生活节##京Fun购物车##京Fun兔爷盲盒##京Fun好彩头#等微博话题。从KOL卷入素人进行深度讨论与发酵,品牌与消费者能够近距离互动,还采用安利、种草等系列操作,引导用户购物决策,最终实现引流转化。例如:岁末年初发布的“好彩头”系列海报,运用大家对过新年的期待,趣味联结新年第一单好物与新年运势,很好地规避了消费者对硬广的抵触,以更真诚的情感触点,完成品牌对消费者的态度传达和利益点输出。

 

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为收割关注拓展品牌声量,百度北京分公司借助不同领域头部博主的自有流量,撬动京Fun生活节的全领域出圈传播。如,抖音kol京城少奶奶打卡京Fun购物车事件、微博kol北京潮人生活等30余位区域性、全国性大v积极参与转发本次活动,将京Fun生活节的快闪活动、品牌好物、福利内容和美好愿景展现出来,引起了各粉丝群体的兴趣和参与。

 

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全域导流曝光 打通营销闭环

 

线下京Fun兔爷快闪车巡游与平安夜直播日形成前期线下与线上的预热闭环。为京Fun生活节正式上线制造传播话题,更实现了前期导流。当京Fun生活节专题页上线后,直播分享、豪礼派送、话题讨论等打出一套组合拳。通过差异化形式和内容营销,从不同圈层导流而来的目标消费者需求,缩短用户从浏览到下单的决策成本,打造从社交到电商的全链路闭环,真正做到品效合一。

 

百度北京分公司始终以用户为出发点的营销理念,在京Fun生活节专题页面的品项分类以及直播好物分享中,精准筛选了超值跨年好物,与岁末年初消费者追求新年送礼与除旧迎新的消费心理高度契合。

 

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除了社会化平台直播带货与话题营销,京Fun生活节主创团队利用平台优势打造生活节多平台入口,最大限度的增强活动曝光。将“京Fun生活节”线上专题页,落地在百度App、联动百家号、百度直播、好看视频、全民小视频,度小店等,实现百度全域内流量的流转。同时精准渗透用户话题内容,实现了京Fun品牌传播声量的提升和活动流量的蓄积。

 

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造节早已不是新鲜事,如何打造一场让消费者投入真情实感同时又热烈参与的节点活动,对于品牌而言,是一种挑战。在这个注意力稀缺的时代,如何破圈?出圈?——简而言之,“守正出奇”,用心与消费者“对话”。

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一场火遍北京的生活节 ,百度这波造节为何能出圈?
2021-01-15 09:28

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