用微博账号登录:

当前位置:首页 >专题 > 这些年,我们用错的营销指标

这些年,我们用错的营销指标

这些年,我们用错的营销指标

 

营销指标并非尽善尽美,但如果人们能了解不同指标的真正含义,它们或许会派上更大的用场。市场份额、客户净推介值、点赞的价值、客户终身价值和投资回报率是五项最常用的营销指标,它们的重要性已得到广泛认可,但是频频遭到误解和误用。下面,我们就来澄清这些营销指标的含义,让管理者能够选择适当的指标,并合理应用。

 

市场份额 在具有规模经济效应的市场上,公司可以通过增加销量来降低单位成本,进而提高整体利润。然而,有些市场并不存在这样的规模经济效应,比如在咨询业,当提供的服务量增加时,每小时的服务成本并不会大幅降低。

 

公司在某一特定品类中的市场份额,取决于公司如何界定这个市场:若想扩大市场份额,它可以重新界定市场,将竞争对手排除在外。此外,由于市场份额代表的是相对成功而不是绝对成功,在市场份额目标的推动下,公司可能会向竞争对手发动无利可图的攻势。

 

客户净推介值 客户净推介值(NPS)最大的卖点之一就是它的简洁性。消费者只需要回答一道简单的问题(你向朋友或同事推荐X产品的可能性有多大),打9分或10分的消费者会认定为推荐者,打6分以下的(含6分)则被列为贬损者。用推荐者所占百分比减去贬损者的百分比,最终得分就是NPS的分值。

 

然而,公司为了提高客户净推介值,可能不惜以破坏收入增长为代价。比如说,在需求缺乏弹性的公用事业领域,只要价格降低了,净推介值很可能就会提高,因为客户会更加满意,更容易向别人推荐这家公司。此外,打0分的客户对商品的贬损程度明显高于打6分的客户。如果公司将不同类型的贬损者划入同一大类,就会失去深入挖掘个中差异的机会。

 

点赞的价值 数字营销人员广泛使用的一个指标就是社交媒体上点赞的价值。计算这一价值,通常要确定社交媒体上粉丝客户的平均价值,然后减去非粉丝客户的平均价值。营销人员似乎认定,粉丝与非粉丝的客户价值之所以出现差异,要归因于公司的社交媒体战略,但是两类客户本身即存在差异,这与公司的社交媒体战略毫不相干。如果消费者在Facebook上为某品牌点赞,是因为他们此前对该品牌有过不错的体验。公司不应该以粉丝客户与非粉丝客户之间的价值差异为标准,来衡量社交媒体上的广告营销支出是否有效。

 

客户终身价值 客户终身价值(CLV)是指从客户关系中获得的现金流的现值。一位营销人员可能会根据CLV的数值,决定是将营销资金用于争取新客户,还是留住更多的现有客户。令营销人员困惑的一大问题是,计算CLV时是否要考虑客户获取成本。许多营销人员坚持在报告CLV之前将客户获取成本扣除,但这会导致若干后续问题。客户获取成本属于沉没成本,在制定前瞻性决策时应予以忽略。

 

投资回报率 大多数营销人员认为,要计算投资回报率(ROI),只需知道总利润和投资额就可以了。这种看法并不正确。为了准确计算ROI,你必须能估算出因这笔投资而产生的具体利润,把那些即使没有这项投资也会产生的利润剔除。此外,ROI的结果还可能被人为操纵:只选择最优项目来投资,平均ROI提高了,但总利润会降低。

 

如果市场营销领域真正希望提高市场营销在创造成果方面的声誉,营销人员就必须改进衡量方法。

 

 

相关文章

  • 容易误用的营销指标

    营销指标并非尽善尽美,但如果人们能了解不同指标的真正含义,它们或许会派上更大的用场。

  • 如何让顾客愿意分享个人数据

    由于智能手机和智能联网产品的出现,公司能够很方便地提供个性化的消费者体验。以前,顾客在购买产品后,与公司的关系就几乎告一段落,而现在顾客购买过程的结束则意味着与公司建立关系的开始。

  • 营销人一定要画的七张图

    如今,连专家顾问都开始觉得,光凭言语很难表达想法和解决问题,需要借助图解这样更直接明了的视觉思维方式。

  • 讲个顾客的故事给高管听

    理学研究表明,叙述常会触发一种被称为“代入”的心理过程。在此过程中,听众完全沉浸在故事当中,恍如脱离了自己所在的世界,而被带到故事主人公的世界里。这种过程增加了听众对故事中角色及其世界观萌生同理心的可...

相关观点

  • 超个性化取代不了市场细分

    并非所有事物都需要个性化定制。如今个性化和微定位已经成为一种不可抵挡的诱惑,原因只不过是我们有能力做到。

  • 是什么正在不动声色地毁了苹果?

    库克时代的苹果走下坡路的深层原因是什么?

  • 品评性感营销

    品评性感营销

    “性感”这个词虽然让人怦然心动,但回归到营销层面,却是一件非常严肃的事情。

  • 科特勒:营销,是为了销售吗?

    彼得.德鲁克说:某些销售工作总是需要的,但营销的目的就是要使销售成为多余。销售,创造了企业今天的利润;营销,则从市场需求为出发点,构建一种不断满足顾客需求的有效机制,以创造企业的未来利润。所以,管理宗...