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宝洁为什么衰败,并且无法复苏

宝洁为什么衰败,并且无法复苏

 

迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁,最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦,业绩不断下滑。刚刚结束的2016年第一季度,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见:

 

比如,认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场份额的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。还有人认为宝洁品牌模糊,那不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。

 

我相信,面对当前的危机,宝洁的优秀职业经理人,一定能想出很多好的招数来。比如,招聘更好的人才,研发更好的产品,创作更加巧妙的互动广告,深入年轻人的社交媒体,诸如此类。然而,我的观点是,宝洁的衰败是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现昨日辉煌了。

 

因为,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。从某种意义上来说,宝洁和福特这样的公司,对人类社会进步起到了历史性的作用,他们用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。

 

然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民,现在春晚的导演无论有多努力,无论请来多少明星,哪怕对内容没有任何限制,开门办春晚,新人上春晚,观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用,因为观众已经分化了,并且这些分化的需求,借助互联网都能得到满足。

 

在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是因为现在他们有了无限多的选择。

 

不过宝洁也不用独自悲伤,因为再往后看,这些不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。到等到了完全C2B的年代,现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

 

当然,宝洁作为一家企业,仍有很多出路,比如进军互联网和电商尚未普及的市场,那里仍然需要工业时代的优质产品;转型为控股和资本运营公司,收购各种小而美品牌;转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌;转型为B2B公司,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务。但是,宝洁这种工业时代的大品牌模式,一定会退出历史舞台。管理水平不如宝洁的小公司,反而能逐步蚕食宝洁,而宝洁怎么提高改善自己都无济于事,这种结局,看似悲情,实为历史的必然。

 

 

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